助理广告师考试广告专业实务考试要点六广播广告制作与表现.docVIP

助理广告师考试《广告专业实务》考试要点六： 广播广告制作与表现 第一节 广播广告基本概念 广播广告是由可识别的出资人（广告主）通过广播媒介进行的有关商品、服务和观点的、有偿的、非人员的信息传播活动。广播广告诉求于听觉，其广告信息内容必须符合听觉语言的传播要求，同时多数国家的广告法规也要求广播广告必须严格按照有关法律法规组织内容，并与新闻报道严格区分。广播广告通常运用有声语言符号，加上音乐、音响相互配合来表现广告内容，在专门的广告节目时间段播出，或插播于广播节目中，其广告传播形式分别有直播式、独白式、对话式、说唱式等。 考点一 广播广告的特点 广播广告是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在传播速度及传播范围上，要优于报纸杂志广告；而且，广播广告可以随时收听，不受时间和地点的约束，这一点又优于电视广告。广播广告传播的信息转瞬即逝，无法查寻或保存；另外，广播广告有声无形，在感染力上不及电视广告，这些都是广播广告的不足。在制作广播广告时，要注意扬长避短，充分发挥声音的优势。 1．信息传播及时 广播能够及时地把广告信息传送给受众，这一过程得益于广播媒体信息传输的两大便利：一方面是信息传播者转换信息较简便，只要把声音变成电波，播发出去就可以了；另一方面是广告受众接收信息较方便，无论在什么地方，只要有一台具有接收广播功能的接收器，比如传统的半导体收音机、具有广播功能的手机、MP3、MP4等，就可以接收到广播电台发出的信息。所以，广告主在广播媒体上发布广告信息几乎不受时间的限制，可以随时播出即时广告信息。 2．渗透性强，覆盖面广 广播听众不受限制，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众并不稀奇。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方通过广播也可以在最短的时间里接收到广告信息传输。 3．随意性强，受众收听灵活 广播广告受众在接收广告信息时，听众可以不受限制、行动自如地收听广告，同时也表现在广播广告频道繁多，信息传输量大，受众可以随意更换频率来收听自己关注的广告信息内容。 4．制作方便，成本低廉 广播广告的制作流程简单，不需要较多的演员、设备，更不需要道具、布景，不用使用电影胶片，其广告播出形式可以根据需要，随时跟媒体协调做调整，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，灵活性较大。 广播广告有很多的优点，但由于其只是听觉媒介广告，其信息承载的物质——电波，稍纵即逝，无法捕捉，所以广播广告也具有一些先天的无法克服的劣势，比如信息的难以保存，受众难以认知、记住广告信息，缺乏对广告受众的视觉刺激等，这些在一定程度上影响了广播广告的传播效果。 考点二广播广告的构成要素 20世纪20年代，广播作为广告媒介的出现正好适应了消费市场——广告主与广告受众信息快速沟通的需求。如今，广播已经在大众产品生产商与消费者之间架起了一座桥梁。即便广播受电视、互联网、手机等新兴媒体的冲击，在广告市场急剧萎缩的情况下，对于某些消费群体而言，比如说近年随经济的发展，涌现出的私家车一族，广播媒介仍然是他们“生活必需品”信息的重要来源，这也是很多都市广播电台的广告经营额居高不下的重要原因。 随着现代社会市场营销与广告信息传播过程日益复杂及商品、服务供应数量、同质化程度的不断提升，广播广告发挥着不可小觑的信息传输作用。它渗透和影响了我们的生活，我们只有全面了解广播广告的价值与缺点，了解其广告构成要素，并加以合理创造性地综合运用才能创作出有效传达信息、直击消费者心智的广告。 广播广告主要通过声音来传递信息，对广播广告的声音运用有其特殊要求。广播广告构成要素包括有人声、音乐、音响。 1．人声 (1)概述。广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言传达着广播广告中最主要的信息，同时也可以用来传达趣味，吸引与保持听众的注意力。因此，有声语言在广播广告中举足轻重，是决定广告传播效果是否达成的关键性要素。 (2)有声语言必须具备如下特点： ①形象性。广播广告中的有声语言应该通过信息的选择、文字内容的组织，为受众建构一个可以想象的画面，从而唤起受众对广告传达商品、服务或观念信息的联想，以达成认知、思维、记忆的效果。 ②亲和力。广播广告媒体随着媒体世界的发展，越发成为私密性的个人媒体，其特有的温暖特性和陪伴功能，要求广告信息传播必须通过亲切的话语，与受众心心相通，以增强广告信息的亲和力，缩小与受众的心理距离。 ③轻松愉悦性。广播广告要充分利用广播媒体