助理广告师考试广告专业实务考试要点四广告文案写作.docVIP

助理广告师考试《广告专业实务》考试要点四：广告文案写作 第一节 广告文案写作的基本要求 考点一 广告文案的含义 1.广告业对“广告文案”的两种理解 (1)“广告文案”一种是作为广告活动中不可缺少的职能岗位，伴随着广告活动的全过程。“文案”作为创意小组的重要成员，需要完成从广告策划开始到广告投放结束贯穿整个广告活动中的各类涉及广告内容的文字编写与处理。 (2)“广告文案”是特指广告作品中的构成元素。 一般来说，国内外关于广告的教科书都是把“广告文案”作为广告作品的构成元素来理解。本章中所指的“广告文案”特指后一种理解。 2．广告文案的广义和狭义之分 (1)广义的广告文案，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。 (2)狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点： ①存在于广告作品之中。广告是通过作品与受众进行沟通的，广告作品中表达传递有关的商品或劳务信息的文本部分，属于广告文案。广告作品形成前的有关需要运用语言文字表述、构成的广告文本，不作为广告文案来认识。 ②广告中的语言文字部分。广告作品中，既有语言文字，也有插图、色彩等非语言文字。广告文案则是指广告的标题、正文、广告口号等运用语言文字表现的内容。不含广告作品中的其他要素。 3．广告文案的重要性 (1)印刷媒体传播时代 在广播、电视等电子传播媒体没有诞生之前，广告主要通过报刊等印刷媒体传播有关信息，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编排变化等作为标准来衡量的。 (2)电子传播媒体出现后的时代 ①随着科学技术的进步和广告业的发展，各种非语言文字的表现要素逐步在广告创作中得到运用，但是，广告文案仍是广告作品的核心。 ②一则广告作品，可以没有画面或音响，却不能没有文案。 ③据有关专家调查统计，广告效果的50%～75%来自语言文字部分。 ④它能够比较详尽、准确、直接地传递有关企业信息、商品信息或劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。 ⑤广告作品中非语言文字要素的表现力，需要通过广告文案的合成来加强。 考点二 广告文案的类型 1．根据广告目的的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案。 2．根据传播媒体的不同，可以分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、新媒体广告文案、互联网络广告文案，以及其他如户外广告文案、包装广告文案和产品说明书、传单等应用性广告文案。 3．根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、企业广告文案、服务类广告文案、公共事务广告文案。 4．根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广告文案。 5．根据篇幅的不同，可以分为长文案、短文案。通常认为超过400字的文案可以视为长文案，400字以下的属于短文案。在资讯过剩的信息时代，广告文案应该短一些，精一些。但也不可一概排斥长文案。 5．根据诉求策略的不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案等。 6．根据文体的不同，可以分为叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案等。 考点三 广告文案的写作原则 1．真实可信 诚实是广告的生命。无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定是真实的。 2．产生效果 对于广告来说，最根本的目的就在于把信息送达目标受众，产生刺激，以实现广告主所期望的目标，树立企业或产品的形象，增加销售或扩大劳务。 3．富有独创性 广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异，前取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要组成部分。 4．生动活泼 广告文案必须生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味的风格，避免冗长复杂的句子，避免过于专业化的术语，避免没有吸引力的形象。 5．简洁明了 广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容，在最短时间内影响目标受众，使他们对广告信息有所了解，达到最佳传播效果。 6．符合产品自身特性 不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品的属性相一致。 7．尽量合乎语言规范 (1)广告文案写作应当尽量符合社会公众约定俗成的语言规范、语言习惯和承受能力，活泼、生动、贴切，具有创新性和生命力。 (2)当语言表现已穷尽其力时，应注意运用非语言符号来配合、完善。 (3)文案写作允许适度突破语言规范，但也要注意是否会给广告传播带来障碍。 8．合乎法律、伦理、民俗等要求 考点四 广告文案写作之前需明确的问题 对广告文案写作的要求，来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运作的客观规律。因此，在开始写作广告文案之前，首先应明确以下几点： (1)广告