可口可乐中国市场营销渠道策略.pdf

可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章 可口可乐公司在中国的发展 第一节 可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药 剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在 一个三角壶中发明的。 「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊 是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出 了“Coca-Cola”。 “coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。 「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 1892 年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可 乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899 年，本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的 大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904 年发展为120 家装 瓶厂，到了1919 年发展为1,200 家装瓶厂。 1916 年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算 摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又 是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口 可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200 多个国家及地区的消费者可以在当地 享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10 亿杯。（注：每 杯8 盎司） 2001 年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可 口可乐”以689.5 亿美元名列榜首。2001 年11 月，著名的全球消费者行为与市场资讯调 查机构AC 尼尔森发布了一项研究报告《迈向10 亿———当今全球品牌回顾》。该报告显 示，在国际市场上只有43 个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。 其中，可口可乐在截止到2001 年3月的过去12 个月里的全球销售额超过了150 亿美元， 其中在亚太区的销售就超过了15 亿美元，可以说是10 亿品牌中的巨无霸。而它旗下的可 口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10 亿美元。 可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列 产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 至2003 年，可口可乐公司总共拥有370 多个品牌（附：品牌明细表，资料来源 WWW.C）。 除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产 品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口 可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线 的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理 的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带 风险，不至于一损俱损。 三. 可口可乐公司的基本策略 可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下： 1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可 乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。 2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮 料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不 断地开发新的饮料产品。仅在2000 年，可口可乐在45 个亚洲国家推出了15 种新饮料品种。 3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持 其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。 4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各