广告师职业水平考试广告文案专业实务案例分析题及答案一.docVIP

广告师职业水平考试《广告文案专业实务》案例分析题及答案（一） 案例一 这是一则公益类获奖广播广告。 口白：20年，我们从小学读到研究生。 音效：校园孩子的嬉闹声 口白：20年，我们从子女变成父母。 音效：孩子的牙牙学语 口白：20年，多少黑发变成白发。 音效：老母亲的笑声 口白：20年，我们用过的塑料袋仍未降解。 音效：塑料袋摩擦声 口白：珍爱我们的家园，拒绝白色污染! 1.以上案例属于广播广告的哪一种类别？( ) A.单口式 B.对话式 C.广告歌式 D.微型广播剧式 答案：A 解析：广播广告的分类方法有许多种，按综合形式及传播内容来分，可以分为单口式、对话式、广告歌式和微型广播剧式等。案例广告明显属于单口式类型，故正确答案选A。 2.关于广播媒体，以下选项不属于其广告特点的是( )。 A.即时性传播 B.告知性媒体 C.收听注意力低 D.受众大众化 答案：D 解析：广播媒体的广告特点体现在：(1)有声语言形式强势媒体；(2)即时性传播；(3)告知性媒体；(4)收听注意力低；(5)受众相对个人化。故选项D说法错误。 3. 30秒广播广告最多可容纳( )的文案。 A. 75个字 B.150个字 C.40个字 D. 15个字 答案：A 解析：广播广告一般时长有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，如果不考虑背景音乐和音响，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字的文案；15秒广告可容纳40个字；5秒广告可容纳15个字。但根据不同的品牌个性和具体表现，这个基本规律还要做适当调整。故应选A。 4.以下关于广播广告文案的四大讲究，说法错误的是( )。 A.通俗易懂 B.句式灵活 C.节奏紧凑 D.不可重复 答案：D 解析：选项D是错误的，广播广告中的文案是可以适当重复的，在短短的几十秒时间内，重要信息是有必要适当重复的，如品牌、产品名称、电话号码等等。反复时语气语调可加重处理，但应尽量自然得体。 5.广播广告文案的四大特性不包括( )。 A.趣味性 B.实时性 C.地方性 D.交互性 答案：D 解析：广播广告文案的四大特性分别是：趣味性、实时性、地方性和通感性。D项“交互性”属于网络广告文案的特点，所以应选。 案例二 Ford系列平面广告： 把Ford汽车的技术、服务通过“想象”与“关心”展现出来，在原本生冷的技术之上，浓情乍现；对消费者和市场的高度关注，说明了Ford汽车多么人性化，符合消费者的期望，符合市场的需要。该系列广告文案通过“想象”“关心”“听”“看”四组动词，并精彩地使用了“大脑”“心”，“耳朵”，“眼睛”四个具象的人体器官，把汽车理性消费者最关注的多元素巧妙地组合起来，与目标消费群进行了充分的沟通与交流。消费者当然也乐意接受这样苦心的广告创意。 1.购买汽车属于( )。 A.高参与度感性消费 B.高参与度理性消费 C.低参与度感性消费 D.低参与度理性消费 答案：B 解析：高参与度往往意味着高价格。在高参与度理性消费中，包括许多集团购买行为，如办公地点租赁、员工健康保险计划等；而从个体消费来看，高参与度理性消费更是与高价格紧密相关，包括金融服务、购买住房和汽车、高价值的家具电器等。其中，住房和汽车类的广告是展现高参与度理性消费决策的最佳品类。故正确答案选B。 2.高参与度理性购买产品都倾向于( )。 A.文案导向 B.画面导向 C.消费者导向 D.市场导向 答案：A 解析：无论是大众传播市场还是直销市场，高参与度理性购买产品都倾向于文案导向，清晰的利益点解释是必要的。故正确答案选A。 3.汽车产品的精彩文案大都在诉求( )等基本性能之上，附加较高层次的个人需求的 内在因子。 A.安全、技术 B.时尚、外观 C.速度、技术 D.文化、声望 答案：A 解析：一般说来，汽车产品的精彩文案大都采用这样的线路——在诉求安全、技术等基本性能之上，附加个人价值、社会声望等较高层次的个人需求的内在因子。故正确答案选A。 4.高参与度理性消费的文案创意需要关注的重点不包括( )。 A.读懂消费者 B.清楚精准地展示传播主张 C.考虑容量大的媒体 D.内容要富于故事价值 答案：D 解析：高参与度理性消费在广告传播上有着自身的特点，文案创意需要关注的重点有：(1)读懂消费者；(2)清楚精准地展示传播主张，将所有的利益点说尽；(3)由于需要详尽介绍产品，应该考虑容量大的媒体；(4)在所选媒体上组织好文案创意的信息体系，内容上既要简洁概括，又要细致入微。“内容要富于故事价值”属于高参与度感性消费的文案创意表现特征，所以应选D。 5.高