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广告师职业水平考试《广告文案》考试要点三： 广告文案与策略 第一节 广告传播的基本模式与广告策略 考点一 拉斯韦尔的“5W”模式 拉斯韦尔认为，整个传播流程分五个部分，即“5w”，谁(who)，说什么(say what)，通过什么渠道(in which channel)，对谁(to whom)，达到了什么效果(with what effect)，而且，这五个部分从功能到结果，是按顺序排列的，呈现出一个线性流程，如下图所示： 考点二 广告传播的基本构成要素和环节 广告作为一种大众传播模式，同样也遵循传播模式的基本规则。一个基本的传播过程，主要由以下要素和环节构成： （一）传播者 1．传播者的概念 传播者又称信源，即信息发出者。在广告传播中，传播者主要指广告信息的发出者，即广告主。 2．传播者的含义 在广告传播中，传播者包含两个含义：一是各类型的企事业单位；一是市场中的各种产品。因此广告策略需要考虑两个方面，一方面是企事业单位的形象，即企业品牌形象；另一方面是具体产品的特性。 （二）受传者 1．受传者的概念 受传者又称信宿，即信息接受者。在广告传播中，受传者指的是广告受众，是指广告信息的接受者。 2．受传者的含义 在广告传播中，受传者包括两层意思：一是指通过媒介接触广告信息的人群；二是指广告的诉求对象，即广告的目标受众，也称目标消费者。 目标消费者是广告传播策略中备受关注的一个概念，既是广告传播策略的起点，也是终极目标。从受传者这一环节来看，广告传播中最重要的就是明确“对谁说”，才能做到“有的放矢”，使传播的效果最大化。 要最有效地达到广告传播的目的，关键在于有多少目标消费者接收并认可所传达的信息。因此，了解消费者的行为和心理，包括深层的行为和心理，对于广告人来说异常重要，由此也衍生出营销。广告文案创意人员则希望通过“消费者洞察”，在创意表现中将消费者作为一个鲜活的、有个性的人进行把握。 （三）信息 在广告传播中，信息指的是广告主希望传达给受众的各种内容。在了解我们需要对什么人说话之后，就要考虑跟他“说什么”才能最好地传达品牌信息，实现传播目的。一般来说，一个广告信息有可能包括产品的各种信息，但是消费者的接收能力有限，因此你要尽量言简意赅，将广告信息集中在一点上，即“诉求重点”。同时，在众多广告信息当中，消费者最关心的是产品能给他带来什么利益，因此广告信息要重视“消费者利益”。 广告的传播策略必须从目标消费者的需求角度去制定。“说什么”的环节也是广告人为诉求对象制定传播策略，进行文案创意（传播上是一个编码的过程）到获得消费者认同（译码的过程）的关键。实现这一过程需要拥有共同的心理信息基础（共同符号准备），广告创意过程的“如何说”也包含其中。如何与诉求对象沟通品牌信息，则是从广告策略到创意表现的必由之路，也是整个广告创意部的工作重心。 （四）媒介 媒介即传播渠道。在现代广告传播中，媒介既指传统的大众传播媒介，如电视、报刊、广播等，也指新兴的传播媒介，如互联网、手机、户外路牌、楼宇电视。从整体的传播流程看来，传播者自身特点、传播对象差异、具体传播内容都会影响传播媒介的选择。选择不同的媒介或是媒介的组合，实现最佳传播效果，就是“媒介策略”的内容。技术的发展直接影响品牌传播的媒介策略选择，而媒介策略对广告文案创意的表现内容和风格有着重大的影响力，文案创作必须服从不同媒介的功能和类型。 （五）反馈 反馈是指受传者对接收到的信息的反应和回应。目标消费者接收到广告主所传达的产品信息以后，总会产生各种各样的反应，如何对这些效果进行有效的监控，是广告传播中重要的一环。一方面，广告策略应该考虑到消费者的反应，并制定相应的广告目标；另一方面，在传播过程中对消费者的反应实施监控，以便调整传播行为。也就是说，广告公司的策略系统往往包括广告效果的测试和市场效果反馈分析，除了获得数据的统计指标外，目标消费者对广告文案和整体创意表现的反应会给创意人员带来新的经验和灵感。 考点三 广告战略与广告策略 （一）广告战略 广告战略是广告主对广告策略的宏观把握，它经过周密的调查研究，从战略的眼光出发为企业的长远利益谋划，为产品开拓市场着想。广告战略是在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业整体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 （二）广告策略 广告策略是在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。 （三）广告策略与广告战略的关系 广告策略与广告战略的关系体现在：广告战略是广告策略的指导，广告策略是广告战略的细分和措施。具体而言： (1)广告战略是带有方向性的，而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法。 (2)广告战略是全局性的，而广告策略仅仅是一个组成部分，广告策略要服从广告战