广告师职业水平考试广告文案考试要点十一产品企业及服务类广告文案写作.docVIP

广告师职业水平考试《广告文案》考试要点十一： 产品、企业及服务类广告文案写作 第一节产品广告文案写作 考点一 产品的定义 市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的，如服务。本节强调的是实物形态的产品，非实物形态的在其他小节中介绍。 考点二 产品的分类 按产品的用途划分，产品可分为消费品和工业品两大类。消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品，工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。消费品与工业品两者在购买目的、购买方式及购买数量等方面均有较大的差异。因此，对于这两类不同的产品，企业的营销和广告策略必须进行区别对待。 考点三 消费品及消费品广告 （一）消费品的主要类型 菲利普·科特勒根据消费者的购买习惯，将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 当然，消费品分类还有其他一些分类方法。例如，按需求量与收入关系划分，可分为高档品（需求量随收入增加而增加的产品，即收入弹性系数为正）和低档品（需求量随收入增加而减少的商品，收入弹性系数为负）等。不论怎样，营销者明确了不同的产品类型，有利于其根据不同的变量关系制定适宜的营销和广告策略。 （二）消费品的广告诉求方向 消费品大多直接面对消费者，因此，消费品广告文案的撰写要能够反映产品的利益点，提供消费者购买决策依据。 （三）消费品广告的基本思路 1．强调诉求针对性； 2．体现鲜明的个性； 3．融人生活的场景； 4．保持一定的稳定性； 5．轻松有趣； 6．反映时代的特点； 7．力求避免诉求对象的排斥。 考点四 工业品及工业品广告 （一）工业品的主要类型 工业品是指各种组织如企业机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。对工业品，可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小将其划分为以下三大类： (1)材料和部件； (2)资本项目； (3)供应品和服务。 对于工业品，存在一个基本规律：随着产品的价值、使用寿命、对生产经营重要程度的降低，广告的作用逐渐增加。越是价值高、使用寿命长、重要性大的生产资料，越不依赖广告，如厂房、大型生产设备等；越是价值低、使用寿命短、重要性小的产品，越依赖广告的推广。 （二）工业品广告诉求方向 工业品通常不为大多数消费者所熟悉，主要还在于其使用场合的不同以及产品本身的特性。 （三）工业品广告的基本思路 1．向管理者和专业人员诉求； 2．针对诉求对象的购买特点； 3．诉求以理性为主； 4．专业性信息； 5．内容真实。 考点五 常见品类的诉求与风格 （一）酒类 文化与历史、品位与个性、情感寄托是酒类广告恒久不衰的主题。 在世界各个国家，酒都具有浓厚的文化象征意味，将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌识别，能大大提高酒类品牌的品位。 生产历史和贮存年代是消费者判定白酒和葡萄酒品质的重要标准。 喝什么样的酒也代表着消费者的品位与个性，与消费者的身份、自我认同、社会地位密切相关，此时品牌就成为消费者自我表达的一种载体和媒介。 （二）汽车类 汽车是高档耐用消费品，又是高附加值产品，消费者对汽车的需求不仅包含质量、性能、造型等有形价值，也包含观念、经验、欲望、兴趣、审美等无形价值。消费者需要的不仅是驾驶价值，更是精神满足。因此，品质诉求、个性与身份诉求是汽车广告的两大诉求点。 （三）住房类 消费者购房的动机大致有三种：居家、置业、投资。由于买房置业是人生一件大事，因此消费者购房时整体行为是理性的。深入分析消费者选择房产时考虑的因素，至少有十项：地理位置、升值潜力、交通状况、市政配套、生活配套、周边环境、建筑风格、物业服务、价格和户型。以上也是房地产广告创作可以应用的诉求点。房地产广告应该提供充分的信息，而由于电视广告容量有限，因此绝大部分房地产广告都使用平面媒介。 住房在中国也综合了太多的元素，尤其对于购房自住的消费者，家的感觉是不可缺少的诉求点，广告也常常展现消费者居住其中的自在、舒适以及心灵的满足。 （四）饮料类 饮料类产品基本上属于消费者“低度涉入”的产品，这类消费品的广告经常以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，以面向那些主要注重产品品质的消费者。制造产品的高水准技术和工艺也是饮料广告的主要内容。 饮料产品还常常通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达自我个性、生活品位的一种载体和媒介。 （五）食品类 食品广告有的以理性诉求为主，一般主要介绍产品构成、功能。如保健食品、绿色食品等。此类食品广告在文案写作上，一是要尽量提供产品的权威认证；二是说明要详尽、清楚、要点明晰；三是要尽可能地运用真实案例来验证产品功效，说理与实例相结合，有效打动消费者。 有的则采