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广告师职业水平考试《广告策划》案例分析题及答案（一） 案例一 某品牌汽车4S店开展销售现场促销活动，活动期间销售现场进行了店堂展示设计，并悬挂广告条幅和海报等美化装饰现场。一批训练有素的促销人员向消费者讲解、演示产品的功能和使用，并介绍相关的折扣、销售信贷等促销信息。很多消费者除了在现场了解产品信息外，还试驾了心仪的汽车，并把试驾后的感受与汽车商进行了反馈。 1.促销组合是指企业运用各种促销方式组合而成的策略系统，以下不属于促销组合方式的是( )。 A.价格 B.广告 C.人员推销 D.销售促进 答案：A 解析：促销组合是指企业运用广告、人员推销、销售促进、公关活动等促销方式组合而成的策略系统。故选项A不属于促销组合方式。 2.在本案例中，销售现场的美化、设计，以及促销人员对于促销信息的介绍都属于( )的促销方式。 A.体验营销 B.事件营销 C.零售促销 D.赞助营销 答案：C 解析：零售促销是指在零售（终端）现场采取的各类促销活动，包括：横幅张贴、 货架陈列、店堂展示、零售促销、店员推荐等促销方式。故只有选项C符合题意。 3.赞助营销是指通过赞助行善的过程，赞助商能够购达到扩大知名度和提升企业形象的目的，以下不属于赞助营销功能的是( )。 A.展示产品或服务 B.展现企业文化 C.展现企业理念 D.展现企业战略 答案：D 解析：赞助营销能够展示产品和服务、展现企业文化及其理念，达到扩大知名度和提升企业形象的目的。选项D不属于赞助营销。 4.在本案例中，消费者除了感受销售现场的氛围以外，还可以进行汽车试驾，这种促销方式属于( )。 A.体验营销 B.事件营销 C.零售促销 D.赞助营销 答案：A 解析：汽车试驾主要是汽车4S店的行为体验营销方式，而行为体验属于体验营销的4种形式之一。故正确答案选A。 5.本案例中的汽车试驾的体验营销方式主要属于( )。 A.知觉体验 B.行为体验 C.思维体验 D.情感体验 答案：B 解析：行为体验主要是汽车4S店的行为体验营销方式，如汽车试驾。 案例二 高露洁和佳洁士两大品牌在口腔卫生清洁用品市场一直是激烈竞争的“死对头”，往往佳洁士一推出新的产品和营销方式，高露洁立刻针对性地推出产品来与之抗衡。佳洁士牙膏在新产品上市时期往往采用高端价位，但在高露洁推出竞争产品时立刻大幅度降低产品的定价，从而争取更多的市场份额。佳洁士的广告语是：让个人形象更健康、自信。高露洁的广告语是：有益于牙龈健康。 1.在本案例中，( )指的是通过广告在消费者心目中找到恰当、有利的角色和位置。这个位置一旦确立，就会使消费者在需要某一类商品或服务时，首先考虑广告的品牌。 A.广告定位 B.广告诉求 C.广告策划 D.广告创意 答案：A 解析：广告定位是指通过广告活动，确定企业或品牌在市场上以及在消费者心目中的位置的一种策略。故选项A符合题意。 2.在本案例中，高露洁主要采取的是( )的定位方式。 A.价格定位 B.功效定位 C.市场领导者定位 D.市场跟进者定位 答案：D 解析：首先排除C，市场领导者定位在案例中并未能体现。价格定位和功效定位在案例中都有所侧重。价格定位是把产品价格定位在适当的范围或位置上，使其与同类产品更具竞争力。佳洁士牙膏在新产品上市时期往往采用高端价位，但在高、露洁推出竞争产品时立刻大幅度降低产品的定价，从而争取更多的市场份额。而功效定位是在广告中突出产品的特定功效，使其与同类产品产生区别，高露洁的广告语“有益于牙龈健康”也体现了功效定位的方式。但归根结底，高露洁做出来的每一步都是跟随竞争对手佳洁士而采取的措施，往往佳洁士一推出新的产品和营销方式，高露洁立刻针对性地推出新的产品和营销方式来与之抗衡。佳洁士采取高价，高露洁就推出低价；佳洁士广告宣传采取情感诉求，高露洁即采取理性诉求，高露洁完全是把自己放在了一个市场跟进者位置。故正确答案选D。 3.在本案例中，佳洁士采取的高端定价策略是( )。 A.撇脂定价法 B.渗透定价法 C.高价定价 D.零头定价法 答案：A 解析：撇脂定价法是在产品导入期所采用的高价策略。案例中佳洁士牙膏在新产品上市时往往采用高端价位，证明是在产品导入期所以应该采用撇脂定价法。而渗透定价法是在产品成熟期和衰退期采用低价、降价策略，所以排除；高价定价是稀缺产品、高档次产品采用的高价策略、声望定价；零头定价法是非整数的定价方法，又称尾数定价。故选项B、C、D均不符合。 4.所谓“撇脂定价法”是指在产品生命周期的( )阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，然后随着时间的推