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广告师职业水平考试《广告策划》考试要点一：广告策划与提案 第一节策划与广告策划 考点一 策划的概念与特性 1．“策划”的概念包含两个层面：一是理解为“计谋”；二是理解为“策略规划”。 两者的区别在于： (1)把策划理解为“计谋”的，重视个人的好点子和好创意，其优势是深入挖掘个人创造力，用于解决某件事或某个单一问题，其缺陷是缺乏科学性和系统性。 (2)把策划理解为“策略规划”的，重视策划的整体思维和策划过程的科学性和系统性，重视策略的宏观价值，其优势是策划的质量可以得到保障，是解决战略问题的重要手段，但是策划成本较高、时间较长。 (3)在现代策划活动中，策略规划比计谋策划更为重要，策略规划是主导，计谋策划作为策略规划的辅助之用。 2．现代策划的特性：①策划的目的性；②策划的创造性；③策划的前瞻性；④策划的程序性；⑤策划的可操作性。 考点二 广告策划的定义 1．广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。广告策划书是广告策划成果的体现形式。 2．广告活动涉及广告战略、策略、策划、战术、计划这几个不同层次概念。 (1)战略是广告活动方案的总体目标，在整个广告活动中起引领和主导方向的作用。 (2)策略是战略细分和战略实施的组成部分，广告活动中的创意诉求策略、媒介策略、品牌形象策略等都是战略的构成之一。 (3)战术是特定时期特定环境下的一个广告活动方案，是具体的广告策略的运用，一个个具体战术行动构成了广告主的全部战略。 (4)策划是广告战略、策略和战术的调研分析，构建决策过程以及所形成的广告方案。 (5)计划是策划方案的实施细则，是将策划方案详细分解为具体的执行步骤。 3．在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、战术、计划三个层面，而并非仅指提供广告活动的一个综合方案，更有别于拟订一个短期的广告活动计划，也不等同于广告的具体业务运作。广告计划的谋略与战略规划功能明显弱于广告策划；而广告调研、设计制作、媒介传播等具体业务运作也必须在广告策划的指导下进行。 考点三 广告策划的原则 广告策划必须遵循一定的原则，主要包括： (1)遵从营销目标的原则。广告策划的目的来自于企业的营销目标和要求，营销目标是企业营销系统根据企业战略制定的目标，广告目标是企业营销目标的组成部分。广告策划目标必须遵从营销目标，脱离这一关系的广告策划是不切实际的。 (2)调查研究的原则。广告策划活动的启动意味着科学、系统的广告调研的开始。没有调查研究的广告策划是空洞的、臆想的，不经过调查研究得来的信息资料，不对信息进行科学分析的广告策划只是简单低水平的想法。广告调研工作可以由策划小组成员负责，也可以委托给相关的专业机构（如一些成熟的广告调研公司）实施。 (3)系统性原则。广告策划系统性原则要求策划工作必须从整体协调的角度来考虑问题，广告活动的各个环节必须服从于企业统一的营销目标和广告目标，服从于企业系统整体的产品形象和企业形象。 (4)发挥集体智慧的原则。广告是一种商业艺术，是具有智慧的商业艺术，是以具有智慧的创意向消费者传播信息的过程。任何个人的智慧都难以揣摩大部分消费者的心理行为，而一个策划团队可以弥补个人知识和能力的不足。 (5)策划方案可操作性原则。广告策划是广告活动的蓝图，它是基于现实基础上的一种规划性的、超前性的构思。广告策划书中所制定的策略要符合市场变化的需求，能够引导广告活动命中未来目标市场并具效力。 考点四 广告策划流程 1．广告策划的工作流程如下：①成立广告策划团队；②制定工作时间表；③分解分配任务；④广告调研分析；⑤广告战略决策；⑥广告策略研讨；⑦编写广告策划书；⑧提交广告策划书；⑨广告策划方案交付实施；⑩广告策划总结。具体作业流程见下图，其中前四部分为广告策划的主要作业范围。 2．广告策划团队的成员涉及客户业务协调、调研、策划、文案撰写、创意设计、广告制作、媒介、公关会展等方面的人员等。 3．广告战略规划的最终方案要由客户主管、公司最高决策层裁定。 4．广告策划的全部工作内容以文本形式表达出来，即广告策划书，其中广告创意、广告策略等方面的内容在执行过程中可能会有所调整，故广告策划的文本要留有修改余地。 5．所有广告策划的环节都是在广告调研的基础上展开的。 6．在整个广告策划过程中，如下工作居重要位置： (1)广告战略的确立：主要确立广告的战略目标。 (2)广告定位的确立：确定目标市场的消费者类型、锁定广告对象、确定目标市场区域分布。 (3)广告主题的确定：确定广告传播目的、广告基调及其代言人特征等。 (4)广告创意的探索：研究广告表现要素、广告技巧及不