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广告师职业水平考试《广告策划》考试要点三：广告战略 第一节 广告战略与策略 考点一 广告战略与企业战略、营销战略 1.广告战略的定义：广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，是企业经营战略的一个重要组成部分。 (1)广告战略具有全局性和统领性特征，是未来一段时间内展开广告活动的长期规划。广告战略是由各种广告策略组成的。 (2)广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略受制于广告战略。广告活动中诉求点的确定、不同广告元素的运用、代言人的选择、广告区域的确立、广告媒介的选择等广告策略，都是根据广告战略而决定的。 2．企业战略的定义：企业战略是企业各种战略的统称，企业战略多种多样，都是解决企业生存发展而形成的整体性、长期性、基本性的谋略。 3．营销战略的定义：营销战略是企业市场营销部门根据企业战略的规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并有效实施和控制的过程。 4．三者之间的关系：广告策划的目标首先来自于企业营销的目标要求，而企业营销的目标又来自于企业总体战略的目标要求。如下图所示： 考点二 广告目标及其分类 1．广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。在广告活动中，不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同，广告目标也会不同，但总体目标是相同的，即广告促进产品销售、建立品牌形象。广告总体目标服从于广告战略，广告战略服从于企业的营销战略，营销战略服从企业的总体战略。 2．在具体的广告活动中，企业的广告目标是多元和多重的，广告目标的分类如下： (1)按照广告目标涉及的内容分为：外部目标和内部目标。 ①外部目标重点在于影响广告主的外部环境，改善外部形象，说服消费者购买产品与服务，提升业绩，是大众媒介发布广告所要实现的目标。 ②内部目标重点在于影响广告主的内部环境，改善内部关系，激励员工，提高生产和经营效率。企业内刊和CI形象建设的一部分功能就在于实现广告的内部目标。 (2)按照广告目标的时间长短分为：长期目标（战略性广告）和短期目标（战术性广告）。 ①长期目标为企业的战略目标服务，特征是广告计划时效长，运作体系完整，与企业建立长期的品牌形象，实施长远的营销目标或完成大型的营销活动有关。比如全球性的新品牌推广活动、全国统一步骤的大型营销活动等，都是为了完成企业的战略目标。 ②短期目标为企业的战术目标服务，特征是广告计划的时效不长，运作体系只注重关键要素，与企业阶段性营销活动有关，比如夏季促销等短期促销活动。 (3)按照广告目的分为：销售型广告目标和企业形象型广告目标。 ①销售型目标着重于向消费者传达产品信息，推销产品并加速产品流通。广告诉求涉及产品本身，对企业背景和现状等内容涉及较少。 ②企业形象型目标着重树立企业形象或品牌形象，促使消费者和业务合作者对企业或品牌形成长期的信赖感。广告诉求主要涉及企业理念、企业文化和品牌特征等元素。 (4)按照广告的对象分为：日用品广告目标和专业用品广告目标。 ①日用品广告对象是普通消费者，广告策划主要依据常规调研所得信息，产品销售主要依靠商业批发、零售等渠道，广告发布可以使用大众媒介推广，如电视、报纸、路牌等。 ②专业用品广告的对象是企业用户或特定的个人消费者，广告策划主要依据行业协会调研、会展等特殊的信息渠道，产品销售主要依靠定点供销、指定供销等渠道，广告信息发布一般使用专业性的广告媒介。 (5)按照广告覆盖范围分为：全球性目标、全国性目标、区域性目标、地方性目标。 ①全球性目标：是指广告目标覆盖全球，广告面对全球市场，使用全球性的、国际性的大型广告媒介。只有超大型企业使用这类广告。 ②全国性目标：是指广告目标覆盖全国，广告面对全国市场，使用全国性的、中央级的广告媒介。目标重心在于开发一国之内的市场潜力。 ③区域性目标：是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为地理特征、经济水平、社会文化特征等方面的相同或相似而连成一体，如市场细分为华北市场、华南市场等。 ④地方性目标：是指广告覆盖一市一县，广告使用市县级的广告媒介。 除此之外还有社区性的广告目标，是指广告覆盖一些街道、社区或村庄，广告主使用招贴、海报、现场促销等广告形式。对小型企业来说，社区性广告是其生存的法宝之一。 (6)按照产品生命周期分为：引导期广告、选择期广告、记忆期广告。 3．“传播阶段频谱形态CSP模式”包括了五个阶段的广告目标，即知名→理解→兴趣→确信／欲求→行动。具体是指： (1)知名广告：提高知名度的广告； (2)理解广告：解说产品特征功能的广告； (3)兴趣广告：引发对产品兴趣的广告； (4)确信／欲求广告：让顾客对企业或产品产生信服并形成动机的广告； (5)行动