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广告师职业水平考试《广告策划》考试要点二：调研分析 第一节 广告调研 考点一 广告调研的定义 广告调研是广告策划前期，系统地收集、整理、分析和解释所需情报信息资料的过程。 广告调研为广告策划提供信息支持，为广告创意和表现提供依据，是广告走向科学化的必经之路。 考点二 广告调研信息 1.广告调研所需的情报信息来源：主要来自于调研机构、咨询机构，公共图书馆、政府、媒介等组织。实力强大的广告公司或广告主，也可以自行设立项目，独立调研获取情报信息。 2.广告调研信息的类别。 (1)广告策划所需的信息大致分为六类，分别是：环境信息、行业与竞争者信息、消费者信息、广告主信息、产品信息、广告媒介信息等。 (2)广告策划所需情报信息分为一手信息和二手信息两大类。一手信息是通过观察、访谈、调查手段获得的信息；二手信息是通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整编而成的信息。广告策划获得一手信息和二手信息的过程统称为广告调研。 考点三 广告调研的质量控制 1．广告调研的质量控制主要是控制抽样误差，抽样误差对调研质量的影响极大。从广告调研的样本规模上讲，大致可分为定性调研和定量调研两大类。 (1)定性调研：重点描述事物的性质、特征、方向或其影响因素，研究样本的数量较少，一般样本数小于50。 (2)定量调研：重点在于研究事物进行的数量、强度、持续时间长度等，样本必须超过一定数量，一般要大于50。 在实际工作中，抽样误差的可接受范围是5%以内，一般要求样本数超过400，这样可信度才可达95%以上。 2．广告调研质量控制的其他误差主要有：①调研说明与调研目的不一致或不相称；②背景资料遗漏或不完整，导致数据误差；③调研过程使用的问卷或量表不合适，定义、说明等不清晰；④调研者业务不熟练；⑤数据录入不熟练；⑥数据编码或解释不当；⑦排版、印刷或绘图方面的误差等。 3．广告调研质量的控制和调研水平的提高必须从以下几个方面人手： (1)在人员招聘调研和业绩考评过程中，要把调研人员的责任感作为重要的指标之一； (2)调研人员要了解广告的战略目标、广告策划的目的和所要解决的问题，系统学习理论和方法，掌握访谈技术并具备良好的观察力等； (3)保障工作环境舒心如意； (4)选择专业性强、公司声誉好的数据公司，是保障情报信息资料质量的可靠办法。 考点四 市场预测 1．市场预测的定义：市场预测是对未来市场的估计，是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营管理决策提供可靠依据的过程。市场预测是基于过去或当前市场的情况，对未来做出的预测判断。 2．市场预测作用在于：①广告策划基于预测未来市场的大小、规模与分布；②市场预测的准确性影响广告策划的质量。 3．市场预测的主要依据是：相关性；惯性；类推性；概率推断。 (1)相关性：事物之间存在前后、因果等关联性，当了解到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。 (2)惯性：任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原有趋势和状态。 (3)类推性：处于同一个类别的事物，可以在一件事情出现之后推断出另一件相关联的事情也会出现。 (4)概率推断：是指人们可以依据历史和经验大致预估事物发生的大致概率等。 4．市场预测的方法分析。 5．定量预测与定性预测的区别和联系在于： (1)定量预测结果比定性预测结果可靠一些，但定量预测方法操作比较麻烦，成本高，时间长。 (2)严格控制定性预测方法的程序，预测者专业背景良好，预测结果也可以与定量预测方法相媲美。 (3)如果定量预测方法程序控制不严，抽样缺乏代表性，或者存在虚假等问题，定量预测结果也可能自欺欺人，不仅损害广告主利益，也损害广告行业的形象。 第二节 环境与行业竞争者分析 考点一 环境分析 1．企业所处外部环境与广告策划的关系。 (1)政治法律环境——由国家的政治制度、法律环境所决定，广告策划必须在相关法律法规允许的范围内开展，在广告创意、广告表现、广告素材的选用方面，需要考虑政治法律方面的要求。 (2)企业的经济环境——主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等要素构成。其中经济结构和经济发展水平与广告策划的关系十分紧密。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度。这些指标影响消费者的收入支出水平，消费者的收入水平影响消费需求和消费结构。 (3)人口状况——包括人口数量、增长率、性别、年龄及其分布情况。全国型广告主面对全国型市场，要掌握全国的人口状况；中小广告主面对区域型市场，该区域内人口状况是广告策划人关注的重点。 (4)社会文化——由社会环境和文化素养熏陶形成的生活方式、价值观念和行为准则，包括生活习俗、教育水平、语言特