广告师职业水平考试广告策划考试要点十广告效果研究.docVIP

广告师职业水平考试《广告策划》考试要点十：广告效果研究 第一节 广告效果研究类型 考点一 广告效果及其类型 1．广告效果是以广告作品为载体的广告信息经过媒介传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。 2．广告效果是过去广告业绩的综合反映，也是未来广告决策的重要依据。 3．广告效果的类型分为三类：广告作品的效果、广告的传播效果、广告的经济效果。 (1)广告作品是广告信息的载体，广告效果的起点是广告作品，研究广告作品的效果是整体广告效果的基础。广告作品的效果即广告对象接触广告作品之后，在知觉、记忆、理解、需求、愿望、行为习惯等方面的变化。 (2)广告的传播效果是指广告作品在媒介传播期间引起的收视率、到达率等方面的变化。 (3)广告的经济效果是指广告主发布广告后的经济收益或损失，如销售、利润或品牌形象的变化，以及由此引发的市场状况、竞争态势和行业走向的变化。 除此之外，广告还存在一定的社会效果，泛指广告对社会环境、文化习俗、道德观念等方面所形成的影响，比如提出消费环保用品，引起消费习俗的变化等影响。 考点二 广告效果研究及其类型 1．研究广告效果是广告活动的一个重要环节，通过对广告效果的测定和评估，检验广告对象接受广告信息的状况，检验广告主题、广告诉求是否到位，检验广告媒体及其组合策略是否合理有效，最终评估广告活动的效果是否达到预期目标，为下一期的广告活动提供决策依据。 2.研究广告效果时的三个概念分析——“测定”“测试”和“评估”。 (1)广告效果的测定：侧重于从定量的角度来研究广告效果，比如人们在接受广告过程的到达率、收视率等指标，以及对品牌态度的变化和购买商品数量、价格上的变化。 (2)广告效果的评估：侧重于从定性的角度来估计广告效果，比如广告主题的吸引力、广告创意的吸引力，广告媒体的信赖度、广告媒体的威望等指标。 (3)广告效果的测试：既可使用定量手段，也可使用定性手段。比如广告效果的事前研究，对创意作品的评估要用定性和定量手段，对品牌知名度提升和广告主销售量方面的预测要用定量手段。 3．广告效果研究按照测定评估广告效果的流程，可分为：事前研究、事中研究和事后研究。 (1)事前研究——是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果。比如广告作品的效果进行测试、媒体实施情况预评估、市场状态试验。 (2)事中研究——是指在广告活动实施期间，随时跟踪广告信息的传播状况、广告媒体的实施质量，研究广告对象对广告信息的反应及接受效果，验证广告策略是否符合预定计划，事中研究是调整和监控广告活动的必要手段，如到达率调查、收视率调查等。 (3)事后研究——是指在一个时期的广告活动结束后，综合性地研究全部广告效果，全面测定和评估广告活动对营销等方面所产生的效果，为今后改进广告活动、提升广告效果提供依据。 4．广告效果研究按照广告媒体类型，可分为：印刷媒体公关效果研究、影视媒体广告效果研究、户外广告媒体效果研究等。 (1)印刷媒体的广告研究，主要集中在报纸、杂志的媒体发行量、到达率、阅读率等效果研究。 (2)影视媒体广告效果研究，主要集中在电影、电视媒体的到达率、收视率等指标研究。 (3)户外广告媒体效果研究，主要集中在户外路牌广告的人群流量、广告接受率等指标研究。 5．广告媒体研究的现状： (1)在广告媒体效果研究当中，以电视媒体研究所占比重最大，国内及发达国家都有相对成熟的研究方法。 (2)广告业发达的国家和地区对于报纸杂志、户外广告媒体的效果研究较为系统，但国内这方面数据积累不系统、不完善，这与国内报纸杂志媒体的市场份额相对下降有关。 (3)由于互联网广告本身在广告受众的代表性方面存在一定的局限性，影响了广告效果研究的数据质量。 (4)直邮广告具有针对性强、目标明确、易于反馈和研究的优势，但国内直邮广告市场相对分散，而且直邮广告经常被人用作广告欺诈的手段，直邮广告效果研究没有积累系统的数据。 第二节 广告作品效果研究 考点一 广告作品效果研究与类型 1．广告作品的效果的研究，有时也称广告作品测试，包括研究广告受众接触广告作品之后在知觉、记忆、理解、需求、愿望、行为习惯等方面的变化。 2．广告作品效果研究的指标随广告观念的发展而有较大的变化。早期的广告效益反映出广告作品效果的指标偏重于品牌认知率等；当前广告定位、广告创意已经成为主流观念，广告的联想、情感诉求等指标上升为重要的测试指标。 3．广告作品效果研究的类型。因广告作品的表达方式不同、广告材料不同、研究内容不同、研究方法不同以及研究时间不同，广告作品效果研究可以再作细分。 ①按研究广告作品的时间分：事前测试、事中测试、事后测试； ②按广告作品的形式分：平面广告测试、影视广告测试、其他广告测试； ③