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广告师职业水平考试（广告设计）案例分析题及答案 案例一 （一）麦当劳“我就喜欢”的系列广告创意 1.以上麦当劳的系列广告创意发想源于( )。 A.标识 B.产品包装 C.产晶历史 D.旧广告 答案：A 解析:很明显以上广告创意均是利用了标识进行演变而成的，麦当劳的标识本身具有较强的独特性与识别性，基于它们的形象特点结合概念进行视觉传达，可以建立更为直接的品牌认知。故答案为A。 2.下列关于品牌标识说法，错误的是( )。 A.品牌标识是构成品牌识别系统的重要组成部分 B.标识是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象 C.Logo的重要性在于我们能辨明品牌与它们之间的内在联系 D.优秀的标识在于它能够起到很好的装饰效果 答案：D 解析:优秀的标识一定是传达品牌概念或企业理念，而绝非仅是装饰上的效果。这种意义的视觉化传达或是形成品牌形象个性的基础，或是反映品牌差异。选项D说法错误。本题选D。 3.并于麦当劳的目标受众与目标客户（市场）的锁定，下列说法正确的是( )。 A.“目标受众”一般比目标市场要大 B.“目标受众”比目标市场小，只是其中一部分 C.“目标受众”不是目标市场的客户 D.“目标受众”只是产品的利益相关人 答案：A 解析:如麦当劳的目标市场是成人，但目标受众也包括孩子，所以它的“目标受众”要比目标市场大，答案为A。 4.麦当劳的一句“我就喜欢”的宣传口号体现了整合营销传播中的哪一个层次？( ) A.统一形象 B.“目标受众” C.一致声音 D.好听众 答案：C 解析:麦当劳是前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采用相应的讯息。所以答案应该选C。 5.麦当劳广告采取的战略类型属于( )。 A.优先声明战略 B.USP型战略 C.共鸣型战略 D.品牌形象型战略 答案：D 解析:麦当劳(McDonal，s)取M作为其标识，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSCV”理念像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门，麦当劳的系列广告都围绕着“M”展开，属于品牌形象型战略，即要求充分了解消费者来产生有意义的象征或者联想，不直接向竞争者挑战，而又能达成差异化认知。 案例二 舒肤佳——后来居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41. 95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’’’之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 1.舒肤佳通过“中华医学会验证”体现的创意策略类型是( )。 A.话题策略 B.借力策略 C.事件策略 D.专家策略 答案：D 解析:舒肤佳通过“中华医学会验证”提高了受众对品牌的信任度，是典型的专家策略，答案为D。 2.专家策略的策略核心在于( )。 A.直接向受众传授专业技能或知识，受众因而成为“专家” B.-般在表现形式上故意不完整、不完美或是语带弦外之音 C.在广告中重复固定的词句，重复某一个简单的符号 D.采用“扭曲的逻辑”，诙谐、风趣，巧妙运用笑话或者幽默 答案：A 解析:选项B是话题策略的策略核心，选项C是咒语策略的策略核心，选项D是幽默策略的核心，故选项B、C、D均不符合。专家策略的策略核心在于：产品有如一部百科全书，直接向受众传授专业技能或知识，受众因而成为“专家”，进而提高产品的价值和地位。故答案为A。 3.下列关于专家策略的适用情况，说法正确的是( )。 A.对于习惯“接受规划”或是“认同宗教”的受众有效 B.适用于喜欢“幽默，说俏皮话”，但不是“胡乱搞笑”的受众 C.适用于希望能取得某项“专业知识、技能”，以提高自己社会地位的受众 D.针对需要经过“讲道理”“示范”才能放心的受众 答案：C 解析:选项A是咒语策略的适用范围，选项B是幽默策略的适用对象，选项D是说理策略的适用对象，所以选项A、B、D均排除。专家策略具