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广告师职业水平考试《广告设计》考试要点二：广告创意 第一节 刨意与广告创意 考点一 创意与广告创意的概念及阐释 1.创意的概念 创意(Idea)，可以理解为看问题的角度不同，想人所未想，说人所未说，做人所未做，出乎意料，又在情理之中。创意源于牛活，生活又因创意而精彩。在艺术领域，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”“创作”和“创意”都可以是同一个词——create，它的意思是“赋予存在”，具有“无中生有”“原创”的意思。 2．广告创意的概念 广告创意是广告策划和创意人员在科学的调研基础之上，在广告战略指导下，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思维过程和创作结果。广告创意是广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器。 3．“创意”和“广告创意”的区别 “创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。创意可以是天马行空，而广告创意却是戴着“镣铐”跳舞。在广告运作中，策划是先导、基础，而创意是核心、灵魂。 4．广告创意的详细阐释 ①广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动又是具有商业目的和目标的，是有汁划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。 ②广告创意最不可忽视的本质是“信息”，广告创意是使广告信息得到更好地传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。好的广告创意，必须有明确的信息策略的指导。广告创意的核心本质是达成信息的有效传递。 ③从某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。广告创意以其对物质世界人性化处理的方式，对现代文明中出现的人的精神与物质的对立进行了有效的“调和”。 考点二 广告创意的功能及其价值 1．告知与说服 广告是否能很好地完成商品信息的告知责任，建立良好的品牌关系，很大程度上有赖于广告是否有创意。好的创意作品使广告更形象、更生动，让人容易接受、转变观念、产生愉悦和加强记忆。生动能吸引注意力、维持兴趣、启发消费者的思维。好的广告创意减少了受众对于商品信息的接受与记忆成本，帮助产品或品牌在消费者心中更有效地占位，并与之产生情感联系，成为“至爱品牌”。 2．吸引与震撼 在一个信息日趋增多的时代环境里，创意重新整合枯燥的产品广告信息，使之变得独特而生动，具有吸引力。也只有创意才会使一成不变的广告信息变成有趣的、耐人寻味的，甚至是具有震撼力的广告。 3．共性与个性 在产品不断同质化的大趋势中，创意可以塑造产品的独特个性与气质，有助于消费者在琳琅满目的产品世界中作出选择。 产品跟人一样具有个性，不同的产品其个性不一样。产品的个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。因此每一条广告都应该认真考虑广告创意是否对产品的形象有利。也就是说，广告创意通过创造与之一贯的形象风格，是塑造产品的品质形象和品牌个性极其有效的方法。 第二节 广告创意的原则和特征 考点一 广告创意的原则 广告创意的原则体现在六个方面：相关原则、独创原则、简明原则、震撼原则、情感原则和品牌原则。 1．相关原则 ①广告创意相关性就是广告创意必须与产品信息、个性、品牌形象相关联。相关性是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原因，它是广告之所以存在和蓬勃发展的唯一理由，它是检验广告优劣的重要标准之一。 ②广告创意的相关原则主要包括广告主题相关性和相关目标对象理解性两个方面。 ◇广告主题相关性是指要紧密围绕广告主题即“说什么”进行创意，不能随意偏离或转移广告主题。 ◇相关目标对象理解性即以广告的目标对象为基准，解决广告定位中“向谁说”的问题。 在进行广告创意时，要善于将各种信息符号、信息元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创牲，它的关键是在“新颖性”与“理解性”之间找到最佳结合点。 2．独创原则 所谓独创原则，是指在广告创意中不是因循守旧、墨守成规，而是善于标新立异、独辟蹊径。广告创意是广告诸要索中最有魅力的部分，一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同。 作为一种原创性劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，这种独创或是创意思想的独特，或是表现手法的独特，或是传播方式的独特，或是销售主张的独特。 具有独创性的广告创意，往往可以带来最大强度的心理突破效果。其与众不同的新奇感、特立独行的魅力，可以达到引人注目的效果，会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，并被人们长久地记忆。 独创性最明显的一个特质就是不可重复性和不可模仿性。作为设计师需要明确的是独创性是广告创意的重要原则，但是独创性并不是广告的目的。 3．简明原则 一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简明和结构得当。简明的本质是精炼化。广告创意的简明，