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广告师职业水平考试《广告设计》考试要点五：包装与广告设计 第一节 包装与广告 考点一 包装设计理论及形式 1．包装设计理论 包装设计是指在广告执行过程中围绕代理品牌或者产品进行的延伸性设计工作，依靠包装所具有的促销功能，达到补充、完善广告功能的目的。 随着自助市场（超市）和自助式售货方式的日益发展，包装不但要具备保护商晶、便于流通等物质功能，还须实现塑造企业品牌形象、满足消费者心理需求、促进商品销售等社会功能。因此，在整合营销传播时代，包装成为一种重要的“广告”方式，作为广告公司的延伸性工作内容，与其他促销手段相互配合，共同服从营销战略的指挥，借助视觉元素的整合设计，诱导消费者的情感和体验，激发消费者的购买行为。 可以说，包装不仅是消费者在购买产品前看到的最后一个“广告”，也是他们在使用产品时看到的唯一一个“广告”。 包装设计作为商品物性的艺术化形式，是集科学美、技术美、艺术美于一身的产物，消费者通过对商品包装的形式、色彩、编排、图案、结构的外在感受，在瞬间形成对产品品质的感性印象，这种感性印象在消费者购买产品时，将起到重要的催化剂作用。 从著名的杜邦定律得知：63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的，到超市购物的家庭主妇，由于受精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。由此可见，包装作为商品的“第一印象”率先进入人们的视线，对消费者的购买行为起着重要的决定作用，认为包装是商品的“无声推销员”可谓恰如其分。 2．包装的主要形式 根据包装的使用目的的不同，包装分为品牌型包装、促销型包装、广告型包装三种主要形式。 ①品牌型包装：是指由于新品上市或以品牌形象塑造为目的而进行的包装设计，要求在包装的视觉创意与表现中考虑品牌的视觉延续与规范、消费者的视觉接受习惯，通过与包装陈列环境的协调，在公共空间中达到强有效的视觉识别。例如可口可乐的红色包装、百事可乐的蓝色包装、雪碧的绿色包装，就与其品牌形象达到高度统一，利于消费者在卖场中快速识别商品。 ②促销型包装：指在原有产品包装基础上，通过增加促销附加物，配合促销活动的包装形式，包括包装纸、包装胶条等，通常在包装上还会出现买一送一、买大送小、加量不加价等相关文字、图形信息。 ③广告型包装：是配合广告活动推出的相关产品包装，一般会在原有包装和广告活动中寻找一个结合点或平衡点。比如可口可乐“新年装”“北京奥运装”等．与同期广告活动保持一致，使整个营销活动具有强有力的视觉冲击力，营造良好的销售氛围。 广告公司在执行包装任务时，会根据广告的不同策略，采用相应的包装表现方式，或将以上三种形式单独使用，或是进行混合搭配，目的都是为了获得最佳的市场传播效果。作为广告公司的设计人员，应当对包装所具有的“广告”作用有进一步的深入了解。 考点二 包装的“广告”性 1．包装与广告都属于非人员促销的方式 作为“无声推销员”的包装与广告相比，还具有广告所不能比拟的独特优势： 首先，包装在卖场与消费者直接“亲密”接触，即使广告“缺席”，包装也可直接激发消费者的购买欲望； 其次，只有包装才能直接实现对商品进行有效保护、使用便利、美化促销等功能； 最后，当商品被消费者购买之后，包装图形、文字、色彩还会继续肩负“提醒”消费者的作用，将包装的“广告”性不断延伸。 因此，现代包装已成为广告的一种有益补充，在市场营销中扮演着越来越重要的角色。 2．包装的“广告”作用 作为一种有效的促销手段，包装的“广告”作用体现在以下几方面： (1)展示产品 包装作为一种重要的促销手段，首要是清晰、明确地展示产品营销信息。通过包装的色彩、字体、图形、结构、材料等元素，使消费者形成对产品质量、档次、内容、规格的直观认知，这在自助式的售货方式中尤为重要，补充了其他媒介广告形式（例如电视广告、广播广告、报纸广告等）的不足，便于消费者对产品信息的进一步了解。尤其是对于产品形象的展示，以摄影、写实绘画等表现手法，直观、形象、艺术化地体现产品特点；或者采用镂空、开窗等包装结构形式，使产品面貌一目了然，便于消费者选择与购买。 (2)吸引消费者注意 消费者对于产品的认识大多起源于对包装的感性认知，在包装设计中通过各种艺术处理手法，以优美的图形、精巧的结构、富有质感的肌理增加包装的艺术感染力。迷人的包装是沟通消费者与产品的“桥梁”，能在极短时间内吸引消费者的注意力，使产品与其他竞争者形成差异化。尤其在自助式的销售环境中，系列化的包装形式占据大面积的货架空间，形成犹如“广告”般的视觉效果；或者通过商品的“码放”，形成强烈、统一的立体“广告”，在卖场占据天时地利。 (3)树立企业形象 许多企业在包装设汁上以系列化的方式，进一步建立和加强企业品牌个性与特征。同时，作为消费者唯一带回家的“广告”，独具优势的包装还会继续巩固品