广告师职业水平考试广告设计考试要点六品牌形象视觉识别设计.docVIP

广告师职业水平考试《广告设计》考试要点六： 品牌形象视觉识别设计 第一节 品牌形象 考点一 品牌的概念 正确地认识和理解品牌的概念、精髓和功能，是研究品牌形象设计的前提，是开展品牌经营、在品牌形象设计中注入文化、建立品牌竞争优势的基础。 品牌一词来源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，就是说怎样在消费者心目中留下烙印。品牌是抽象的、精神的、文化的。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。周朝琦的《品牌文化》一书中对品牌的描述是“品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和”。 对品牌的定义有很多，不同的定义反映了对品牌理解的倾向性和品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法： 奥美的创始人奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。品牌作为一种经济现象，它随社会生产力发展的不同发展阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果”。 美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 著名营销学家菲利普科·特勒认为，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性(Attributes)，利益(Benefits)，价值(Values)，文化(Culture)，个性(Personality)以及用户(User)。 广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 年小山在《品牌学》一书中给品牌下的定义是：“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体”。 考点二 “品牌形象”理论 1．“品牌形象”的理论要点 品牌形象是在企业和广告界广泛流行的一个概念。今天，为产品塑造品牌形象已成为营销和传播的一项基本工作。 奥格威的“品牌形象”理论的核心思想是“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献”。所以说，“品牌形象”的理论要点是： ①品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、糕点配料、洗涤剂、人造黄油等之间没有什么大的差别，这时，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 ②树立个性。奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。最终定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 ③反映自我。品牌形象反映购买者的自我意象。比如，啤酒、香烟和汽车，这些用来表现自我的产品，不同品牌的威士忌，如Jack Daniels Grand Dad或Taylor，由于形象不同而使得不同的消费者来购买。 ④长期贡献。每一则广告是对品牌的长程投资。广告必须保持一贯的风格与形象。 ⑤综合因素。影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放的时间长短等。 ⑥长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。 2．关于“品牌形象”的其他理论 肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里指出，“一个象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的组织的一种粗略概括或标志”。学者杰斯奇( Gensch，1978)曾写道，“形象”这个术语是个抽象的概念，包括过去的促销、声誉的影响和对两者的深入评价；形象还包括消费者的期望。从心理学的角度看，形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。它依赖于三种主要变量的相互作用：客体的属性、知觉方式和知觉情境。 1978年，Levy认为，品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群体，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。Levy强调，与产品自身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的解释。此时，品牌形象的认识开始走向心理学。 1984年，Reynolds和Gutman提出，品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。此定义流露出策略性的观点。他们列举了品牌形象操作的几个途径：一般的特征、情感或印象，产品的认知，信任度和态度，品牌个性，特征和情感之间的联系。 1985年，Sirgy说，产晶假设具有个性形象，就像人一样……这些个性形象不是单独由产品的物理特征所确定的。至此，品牌形象的认识进入到品牌个性的层次。 1986年，Park等人提出，品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的