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广告师职业水平考试《影视广告》考试要点五：广播广告创作 第一节 广播广告创作基础知识 广播广告指以电波为载体，以广播电台为媒介，通过语言、音乐、音响三大听觉的要素来传播商品或服务信息的广告。 考点一 广播广告的特性 1．充分调动想象，但难于记忆。 广播利用声音传播，从听众的感受来说，声音能引发联想，可以激发人们丰富的想象力，带给听众无限的想象空间。特定的声音还可以引导听众明了产品的定位并对产品产生联想。不仅如此，听众还可能在声音的刺激下，根据自己的经验，把感知的声音和概念重新组合，在头脑中产生形象，实现视听联想。如果我们能充分利用声音的空间感，便可以在很短的时间内利用空间层次创造一种情境，一种背景，人们可以充分想象、感知并理解，与解说产品的人声同时存在，更可以增加单位时间的信息量，这对时间非常有限的广播广告尤为重要。 广播广告在调动受众想象力方面占优势，但是广播广告传播方式单一，有声无形较难记忆。广播作为只诉诸听觉的媒介，相对于其他媒介来说其传播的信息比较难于让受众记忆。 广播广告无法表现出商品的外观形象、内在品质，给人以直观的印象，也无法进行演示，而只能通过声音的描述以及背景音乐、音响，来唤起受众头脑中的经验，使人们在脑中形成视觉形象，但毕竟只是想象，缺乏真实感。 2．传播迅速灵活，但保存性差。 广播是利用电波来传播的，电波的速度为每秒钟30万千米，这一传播速度能将世界上必威体育精装版发生的事件在极短的时间内迅速传遍全球，同样，广播也能将广告信息迅速地传播到目标受众的耳中。 广播广告虽然传播迅速灵活，但是广播的传播方式是线性传播，依照时间流程展开，而且每则广告不过几秒或者数十秒，转瞬即逝，如果不是专门收录，是无法保存和反复收听的，不似报纸杂志广告可以收集起来反复阅读。加之受众在收听广播时大多处于非注意状态，对转瞬即逝的广告内容更是难以记忆，这就对广播广告的创意和播放的频次提出了更高的要求。同时应注意的是，由于广播广告不易保存，又无法重复阅读和查询，所以不利于介绍过于复杂的信息。 3．受众抗拒性小，但选择被动。 一方面，广播是“陪伴型媒介”，听觉刺激对受众思维活动的要求相对少，人们收听广播很自由灵活，可以一边进行其他的活动一边收听，不需要全部注意力就可以接受广播传递的信息，有的时候甚至只是一种伴随收听，因此处在思维分散状态的受众对广播广告没有强烈的抵触情绪，在不知不觉中就接受了广播广告传播的信息。 另一方面，广播广告富有表现力，声情并茂，播音员口语化的语言更是让受众有亲切感，克服了受众的抗拒心理，在潜移默化之中将广告产品的功能、品质等等传递给受众。由于广告是以线性状态的时间顺序来传播的，节目被固定在相应的时间段上，听众必须被动地按电台排定的时间来收听节目，而没有选择的余地，具有一定程度的收听强迫性。 考点二 广播广告要素 声音是广播广告唯一的传播介质。语言、音乐、音响是广播广告声音的三要素。 （一）语言 1．语言的作用。 (1)语言是三种声音符号中最重要的成分，是传达信息的主要手段。 (2)语言是使广播广告具有说服力和影响力的关键。 (3)语言包含有声语言和书面文字的双重信息，除了表现文字的抽象意义之外，还能传达更多的情绪情感。 只有语言引人人胜、符合听觉规律、满足消费者的心理需求，才能达到广播广告目的。 因此，在创作广播广告时，不仅要看所使用的语言是否准确的体现了创意思想，还要认真考虑这样的语言表达是否能被听众正确的理解和认识。 2．广播广告语言的特点。 (1)通俗易懂，便于目标受众理解。广播广告的表达方式、所承载的信息量一定要和受众的感知、接受能力相适应，要通俗易懂，便于目标受众理解。 要做到通俗易懂，需要做到以下几点： ①多用口语化的词语。广播广告要多用通俗易懂的口语词、双音词来表达，少用单音词和书面词汇。比如： 现（现在） 今（今天） 昨（昨天） 前（以前） 曾（曾经） 已（已经） 后（以后） 将（将要） 时（时候） 可（可以） 即（就是） 如（比如） 但（但是） 并（并且） 或（或者） 虽（虽然） 达（达到） 自（自从） 如何（怎样）行将（就要） 所致（造成） 询问（打听） 日益（越来越） 用膳（吃饭） ②选用便于听觉识别的词，避免同音词词义相混。广播广告的语言要注意选择，有一些词汇语音相同，但是词义不同。比如： 著名（注明） 石油（食油） 破例（魄力） 钟声（终生） 面试（面世） 致癌（治癌） 报酬（报仇） 期中（期终） 显见（鲜见） 学历（学力） 切忌（切记） 全不（全部） 因此在广播广告创作过程中要尽量避免可能造成同音但意义相混的词语。比如“致癌”可以改成“导致癌症”，“