康佳广告促销计划流程实施报告.pdf

机密 广告促销计划流程实施手册 广告促销计划流程实施手册 广广告告促促销销计计划划流流程程实实施施手手册册 康佳集团 机构改革小组 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可， 其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案 预算 / 汇总确定广告促销计算 预算 / 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 1 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重 原则一 / 要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌 产 品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有 效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 原则二 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础， 避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方 法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤 原则三 其是人员结构）、授权以及考核制度相对应， 建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以 保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。 2 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销流程原理图 说明 预算 分配比 主题及 资源：广告促 总额 例组合 方案 销方案主要由 集团战略规划 广告促销方案 业务计划 中心，市场和 / 目标与 销售总监，市 品牌 产品战略整体情况 +分公司灵活的促销方案 品牌战略 场部，销售部 负责，集团总 裁直接领导。 授权：广告促 信息收 活动效果 主要竞争 销方案提出和 集分析 预期评估 对手行动 建议权在市场 部，决策权在 资源 授权