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王老吉品牌市场推广方案.pdf
从1亿到120亿的王老
从1亿到120亿的王老
从从11亿亿到到112200亿亿的的王王老老
吉
吉
吉吉
案例背景
• 凉茶的前世今生
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬
制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老
字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
案例背景
• 王老吉凉茶发明于清道光年间,
至今已有175年,被公认为凉茶
始祖,有 药茶王 之称。到了
“ ”
近代,王老吉凉茶更随着华人的
足迹遍及世界各地。
案例背景
• 50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支
被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业
股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲
剂产品(国药准字);
• 另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉
国际有限公司;
• 在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公
司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,
王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。
• 加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人
提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营
红色罐装王老吉(食健字号)。
品牌概况
• 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产
1995
及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色
1999
罐装『王老吉』,1999年以外资形式在中国广东省东
莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策
略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基
地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮
料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌,拥有超
170
170
过117700年历史,红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第
一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。
30
30
销售网络遍及中国大陆 多个省、市、自治区,并销
3300
往东南亚、欧美等地。
市场难题
• 在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个
活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,
有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售
业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模
后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走
向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连
原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原
因。
核心问题
“ ”
红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖,
• ““ ””
“ ”
还是当 “ 饮料 ” 卖?
““ ””
现实难题表现一
• 现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱
• 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料,
销量大大受限。
• 在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品
牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得 “ 它好
”
像是凉茶,又好像是饮料 ,陷入认知混乱之中。
• 另一主要销售区域浙南,消费者将 “ 红色王老吉 ” 与
康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相
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