第8章消费者市场调研.ppt

本章要点： 1、在选择产品组合与品牌策略时需要开展哪些市场调研 2、制造商在选择经销商与分销渠道时应该开展哪些相关市场调研 3、搜集消费者购买行为和影响消费者购买决策的主要因素时需要开展哪些市场调研 8.1.1 消费者市场调研的定义 本章是专门阐述在消费者市场上，企业应该如何利用 此前介绍过的各种市场调研方法，搜集为制订相应的市场 营销策略的信息。消费者市场调研的主体：购买消费品的 个人、家庭。团体。 8.1.2 消费者市场调研的意义 与产业市场或组织市场相比，消费者市场不仅对其具 有一定的影响力，更具有复杂性、多变性特点。 消费者市场调研的方法 同样适用于产业市场及其他 市场的调研活动之中。 8.2 消费者市场产品调研 8.3 消费者市场经销商选择调研 8.4 影响消费者购买决策因素调研 8. 5 消费者行为调研 8. 6 消费者市场的交错调研 你学会了吗？ 如何开展对产品整体概念的调研？ 如何开展对品牌形象的调研？ 如何开展对包装需求的调研？ 怎样设计对渠道、价格、营销传播开展调研的方案？ 商圈的含义与商圈调研的方案设计 如何开展影响消费者购买行为的原因调研？ 如何制定交错调研的实施方案？ * * 第8章 消费者市场调研 大家伙是爱用手 机照相还是用专业 照相机照相 8.1 消费者市场调研的定义 8.2.1 产品整体概念调研及方法： 1、核心产品：消费者购买某商品希望能够获得的基本利益。 像空调、电视类家电的顾客基本利益较为简单，而手机、电脑类产品的顾客基本利益差异较大，必须准确把握。 2、基础产品：即有形产品。消费者在对相同产品，不同质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么。 哪类顾客希望手机有高清晰度的摄像功能？关注哪种品牌？这将影响手机掺假的研发与市场占有率。 3、附加产品：即延伸产品。消费者在购买产品时希望能够进一步得到的是什么附加服务、新增加的利益。 某一类手机消费者希望厂商提供哪些售后服务？对厂商的后续竞争战略规划意义深远。 4、期望产品：消费者在决定购买后，确定的与该商品相关的一系列属性与条件。 已经决定购买，但对手机的品牌、外观、性能等的要求是什么，这将决定销售人与8案的介绍、推销能否成功。 5、潜在产品：消费者对未来的产品的具体期望。 手机是从固定电话与BP机中发展出来的，那么未来又有什么来取代手机？---决定厂商的研发方向。 8.2.2 产品需求调研 1、产品需求调研定义： 了解某种具体产品在特定时间、特定地域、特定市场营销活动作用下现实与潜在市场需求的总量水平的调研活动。 2、产品市场需求的调研因素： （1）消费者人数（或家庭数）： 可以利用人口普查数据 （2）购买力水平： 可利用城乡居民收支抽样调查资料 （3）购买欲望：这是一个非数值型特征。通过入户访问、问卷调研搜集此类数据 8.2.3 产品包装调研 1、消费者对包装要求的调研： 包装调研主要目的是搜集消费者对包装规格、图案设计、材料选择和外观设计等要求的信息。 2、相关组织对包装要求的调研： 由于包装具有 “促进销售和保护商品价值”的功能，所以，包装调研还应该包括经销商、运输仓储等部门对包装需要。 8.2.4 产品服务调研 通过营销调研系统搜集：企业对顾客的服务质量、服务项目与内容、服务人员的态度、服务的价格水平、服务效率、顾客对服务的满意度等重要信息。 通过营销情报系统搜集：行业同类企业的服务项目与内容、顾客对其服务的满意度、其提供相似服务的效率等信息，在与企业的相同调研结果进行对比即可发现公司服务的优劣势。 8.2.5 产品品牌选择调研 1、品牌调研的内容： 不象一般人理解的那样，品牌调研的主要内容是品牌的认知度与忠诚读，其实这些都是在掌握相关信息后由调研人员作出的推断的结果 品牌调研的内容主要是： 品牌的属性 品牌的利益 品牌所体现的价值 品牌象征的文化 品牌代表的个性特征 在消费者心目中对品牌真实含义的理 解调研 对上述内容的调研，建议可以选择 “投影技巧”因为这样更容易隐蔽调研目的，也容易为消费者接受。 8.2.6 4P组合的其他因素调研 1、分销渠道设计与调整的调研： 1）消费者购买习惯变化趋势调研； 可以采用询问与观察法搜集信息，也可以借助案卷资料—新闻传媒的相关报道； 2）经销商的合作意愿、经营策略的调研？ 通过经销商座谈访问了解他们的要求和发展趋势。 3）竞争对手的分销策略的修正情况调研。 2、价格策略的确定与调整的调研： 当再提价就会失去顾客或再降价就会赔钱，很无奈吧！ 1）搜集顾客服务成本的信息： 顾客服务成本存在差异（理发：男女长短，理发店服