代号617_中国南方航空公司竞争分析报告.doc

代号617_中国南方航空公司竞争分析报告 南航 国航 东航 海航 行徽 寓意 公司的航徽由一朵抽象化的大红色木棉花衬托在宝石蓝色的飞机垂直尾翼图案上组成。木棉花是中国南方特有的花卉，并从1982年开始一直是广州市的市花，象征坦诚、热情的风格。 国航航徽是凤凰，同时又是英文“VIP”（尊贵客人）的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。 基本构图为圆形，取红蓝白三色，以寓意太阳、大海的上下半圆与燕子组合，表现东航企业形象。红色半圆，象征喷薄而出的朝阳，代表了热情、活力，且日出东方，与东方航空名称吻合；蓝色半圆，象征宽广浩瀚的大海，寓意着东航航线遍及五湖四海；轻盈灵动的银燕，象征翱翔天际的飞机，燕子也被视为东方文化的载体，体现了东方温情。燕子尾部的线条勾勒出东航英文名字“CHINA EASTERN”的CE两字。 海航航徽的顶端是日月宝珠，环形构图从东方文化传说中的大鹏金翅鸟幻化而成，图形底部是浪花的写意表达。企业标志的色调，选定庄严的红色和暖人的黄色。红色是生命之色，是朝阳之色，是蓬勃生机之色，是永恒之色。黄色是中华大地本色，是中华远祖黄帝本色，是生生不息的本源之色。 星空联盟 天合联盟 寰宇联盟 势力范围 亚、欧和南美市场 北美地区 大西洋地区 南航 国航 东航 海航 地位 中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。 国航是中国唯一挂载国旗的民用航空公司 中国唯一一家skytrax航空公司 性质 国有企业 国有企业 国有企业 联盟 天合联盟 星空联盟 天合联盟 战略目标 建设成为具有核心竞争力和持续盈利能力的国际化规模网络型航空公司 竞争实力世界前列、发展能力持续增强、客户体验美好独特、相关利益稳步提升 努力实现由传统航空承运人向现代航空服务集成商的转型 致力于建设旅客首选航空公司 核心价值观 顾客至上、尊重人才、追求卓越、持续创新、爱心回报 服务至高境界、公众普遍认同 以客为尊，倾心服务 内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术 愿景和使命 成为顾客首选、员工喜爱的航空公司 具有国际知名度的航空公司 满足顾客需求，创造共有价值 员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任 中国南方航空公司的五力模型 新进入者的威胁 新进入者指的是新进入航空运输业的新手。新进入者会对占领现有的市场份额抱有极大的欲望，这就会导致南航已有的收入和回报下降。而且新进入者的拥有创新业务吸引着市场，这会造成竞争进一步加剧。可以从以下两方面来分析新进入者进入行业的可能性。 进入壁垒 ①规模经济。面对对南航已有的规模经济优势，新进入者只有两种方式来应对：要么以同样的大规模经营来应对猛烈的报复，要么进行小规模经营承受高昂的单位成本。在航空业中，新进入者一般都会选择后者，因南航在资源、航线、品牌等方面都具有较强的优势。例如，在进行选择时，消费者通常会选择一些耳熟能详的航空公司（如南航），对新公司会抱有一种不信任感；由于进入行业时间较长，南航在购买飞机及跑道方面有价格优势等等。这些因素都制约着新进入者的规模。 ②产品差异化。在产品差异化方面，南航通过广告、公共关系、优质的服务和独特的产品获得顾客忠诚。新进入者需要花费很大的代价使顾客达到顾客满意进而达到顾客忠诚。 ③资本要求。航空产业属于资金高度密集产业，飞机，跑道、燃料等每一项都需要大量资金。如果没有雄厚的资金能力，新进入者可能根本无法生存。 ④转换成本。新进入者需要较高的转换成本才能将消费者从南航抢夺到自己手中。这是由于消费者与南航之间的关系较为紧密，新进入者很难推出足以吸引消费者的产品。如果进行低价策略，新进入者的利润很少，更有可能会亏损。 ⑤掌握销售渠道。新进入者很难获得空运产品的销售渠道，因为空运产品的销售渠道大部分已经被大公司掌握在手中。新进入者需要通过时间来慢慢培养自己的销售渠道。而在这一过程中，新进入者可能无法支撑下去。 ⑥与规模无关的成本劣势。在经营过程中，南航积累了自身的优势，如中央政策对南航的倾斜，消费者对南航的信赖，南航是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司，等等。这些都不是新进入者短时间内能超越的。 ⑦政府因素。政府因素也是一个重要的制约条件。中国对航空运输也采用严格的许可证管理制度，这种制度决定了我国民航主题的数量在短期内不会发生大的变化。 2）预期的报复 新进入者如果采取大规模入侵的方式抢占市场份额，定会遭到已有公司的激烈报复，因为行业产能已经过剩，如果不抵制新进入者，原有公司的利益会受到极大损害。 综上所述，由于航空运输业较之其他行业进入成本高，退出成本也高，民航业