微博于社会舆论传播中的特点及应用分析.pptx

微博于社会舆论传播中的 特点及应用分析 微博的应用现状 微博的传播特点分析 政府微博应用分析 前言： 微博改变着中国的舆论传播生态和言论生态。 传播方式变革 一定带来更深层次变革。 　 微博传播正在改变中国，改变中国的信息传播格局、社会关系，改变政府的理政方式，改变中国企业的运作方式，改变一切机构的管理方式，特别是社会管理方式。 微博兴起，从平民到精英，从白领到官员，人人争戴“围脖”。中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计数据显示：2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。作为一种社交工具，因其表达的便捷和沟通的方便，已经超越了其作为一种工具和平台的技术意义，而改变着中国的舆论传播生态和言论生态。 转发影响时事，围观改变中国，评论推进改革，从曝光腐败到打拐慈善，微博在中国政治的发展、制度的推进、官民沟通和影响公共事件进程中扮演着越来越重要的角色。　　 微博的应用现状 自互联网革命以来，互联网的技术创新和形式革新此起彼伏，没有一天停止过对创新的追求。但似乎从论坛到博客，从Web1.0到Web2.0，没有哪一次网络技术革新像微博这样对社会产生了这么大的影响。微博到底有什么魅力，一出生就风华正茂，能够在短时间内吸引这么多用户、融入了社会交往体系中并对言论和传播生态产生这么大的影响？这源于微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台，有着很鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点，既在技术设置上契合了人性的需求，又在传播功能上契合了当下中国社会的需求，于是能够以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度占领并主宰了中国的舆论场域。 微博的传播特点分析 微博传播特点之一：浓厚的围观氛围 微博的技术设置：自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，决定了这种围观的氛围和传播特性。 这种围观的传播特点是怎么影响言论生态的呢？它会影响到一个人的独立判断，使言说者无法独立地不受影响地去表达观点和作出判断，而不得不去迎合围观者的偏好，被围观的氛围所感染，甚至被绑架。譬如媒体曾有报道，某地一个市民走到一座高楼的楼顶，本想俯瞰城市，结果楼下的人看惯了跳楼自杀的场景，以为他要跳楼，于是就一齐起哄让他“往下跳”，进入了那种围观的氛围，被一群旁观者架到了“跳楼”的语境中。面对众目睽睽他骑虎难下，结果真跳楼了。　　 这种“被围观而跳楼”的隐喻，在微博中是经常发生的。那种即时的评论和留言压力，是比较容易影响人的独立判断的。因为被围观，一个人说话时，就会有了迎合，有了从众，有了揣摩，有了顺应，于是也就有了很鲜明的“沉默的螺旋”的特征。 “沉默的螺旋”理论包含以下要点： 1、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果 2、经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知 3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致占压倒优势的“多数意见”—舆论的诞生 微博传播特点之二：段子化传播 微博正如其名：“微”，即微传播——微言微语。这种微传播，决定了微博言论的段子化。因为短，不得不选最有冲突的情节，而这种叙述上的简缩化，就容易将复杂的事情简单化了，丢失了许多重要的信息。因为是微传播，而微博上的信息又是海量的，并且微博上的人又多数是没有耐心的，需要传播者以简明扼要的语言吸引别人，这就致使传播者用极端和偏激的语言去表达，以求更能吸引人的注意。因此在微博上，传播最广的并不是理性平和的、有智慧内涵的观点，而是那些听起来很过瘾、很能迎合大众情绪的段子化言论。 微博传播特点之三：“报忧不报喜” 微博更偏爱坏消息。就如有人戏言：上一次微博，需要看一个月的“新闻联播”才能疗伤，才能弥合微博上那些坏消息投射到心理上的阴影。还有一句话是：看微博上的信息，感觉快要爆发革命了，可到菜场上逛一圈会发现，啥事也没有——虽是笑话，却形象地描述出一个现实：微博上的消息多是坏消息，多是一些非常负面的情绪和负面的评论。 原因在于现实中言论管制较紧，主流媒体报喜不报忧。这种传播生态迫使微博通过“报忧不报喜”来进行平衡。坏消息在传统媒体上出不来，负面情绪得不到正常的表达，于是都转移到了网络和微博上。 这种“偏爱坏消息”的传播特点，对言论生态的影响是，强化了言论的批判性，同时对社会情绪是一种强化。 微博传播特点之四：易受操控性 尽管微博现在有实名认证，但多数人还是匿名的，