第2讲市场营销管理哲学幻灯片.ppt

企 业 战 略 4、规划战略 (1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 明星 问题 奶牛 瘦狗 市场成长率 市场占有率 高 低 高 低 企 业 战 略 (2) 多因素投资组合矩阵 市 场 吸 引 力 大 中 小 竞 争 能 力 强 中 弱 影响因素： 市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力 企 业 战 略 5、成长战略 密集式成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略 市场渗透、市场开发、产品开发 后向一体化、前向一体化、水平一体化 同心多角化、水平多角化、综合多角化 Marketing Management 市场分析 1 目标市场 选择 2 市场营销 基本策略 3 市场营销 要素组合 4 组织、执行 和控制 5 产品 Production 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 营销管理过程与计划 两个导向： 消费者导向（市场） 竞争者导向（资源） 四大支柱： 市场中心（目标市场） 顾客满意（顾客需要） 协调的市场营销（整合营销） 赢利性（赢利能力） 营销管理过程与计划 4．目标 1．计划概要 2．市场营销现状 3．机会与问题分析 5．营销策略 6．行动方案 7．预计盈亏报表 8．控制 营销管理过程与计划 营销计划 第 讲 营销的管理哲学 2 学习内容 1、需求的认知 2、顾客价值与顾客满意 3、企业战略与营销管理 需求的实质 顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。 2.1 需求认知 营销活动激发的需求 自然驱动产生的需求 2.1.1 产生原因 功能驱动产生的需求 人际交往引发的需求 自身经验总结产生的需求 强 需求强度 弱 案例2-1 奢侈品消费怎么产生的？ 宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？——身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？ 2.1.2 需求类型 起源 结构 层次 利益 自然需求 社会需求 功利性需求 表意性需求 生理需求 安全需求 社交需求 自尊需求 自我实现 基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 生　理 安　全 社　交 自　尊 自我实现 马 斯 洛 需 求 层 次 2.1.2 需求类型 表2-1 不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣 年龄 消费兴趣 儿童 糖果、冷饮、玩具 少年 文体用品、时装 青年 电脑等数字化产品 成年 家庭用品 老年 保健品、医疗服务 家庭状况 消费兴趣 单身阶段 穿戴、娱乐 二人家庭 家具、电器、发展 幼儿夫妇 婴儿食品、玩具 入学夫妇 文教用品 空巢夫妇 旅游、医疗、保健 材料 “宅一族”的幸福生活 “宅男”一词来源于日本，是“御宅男”的简称。“御宅男”最初的含义为ACG的过度狂热者，后被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，对应于女性，则为“宅女”。 “宅”最初含有贬义，但随着“宅”的概念在网络上的大量使用而趋于中性。“宅一族”在引入中国后，多指引申义，指在喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较小、社交活动比较少，生活低调，喜欢沉迷于一种事物，如沉迷于网络游戏、聊天、泡论坛、看书等等的人群。 2.1.3 识别方法 主要 其他 深度访问法 焦点小组座谈法 数据挖掘法 价值曲线法 体验中心法 佯装顾客调查法 知觉图法 利益结构分析图法 学习内容 1、需求的认知 2、顾客价值与顾客满意 3、企业战略与营销管理 2.2 顾客价值和顾客资产 顾客价值 企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值 顾客资产 顾客为企业创造的价值，或企业从顾客得到的价值。企业应当通过为顾客创造价值获得自己的收益。 一组相对的概念 顾客资产 顾客让渡价值 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚 顾客维系 顾客盈利能力 好顾客的标准 2.2 顾客价值和顾客满意 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。 于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。 35次紧急电话 起因 次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。 他是如何找到这儿的？ 昨天下