第5章品牌个性.ppt

第五章 品牌个性 一、品牌个性概述 （一）个性：现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。 （二）品牌个性的概念：品牌个性就像人的个性一样，是品牌人格化后所显示出来的独特性。 （三）品牌个性与相关概念的关系 1、品牌个性与品牌定位：品牌定位是品牌的基础，品牌个性为品牌定位提供支持。 2、品牌个性与品牌形象：品牌形象包含了品牌个性，品牌个性更抽象，更具有人性化色彩，是品牌形象的核心。 二、品牌个性的特征 （一）品牌个性具有人格化特征 （二）品牌个性具有独特性和不易模仿性 （三）品牌个性具有持续性和一致性 （四）品牌个性会随着时代演进 三、品牌个性的维度 在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度 * 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐 * 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 * 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 * 教养（Sophisticated）：高贵、迷人 * 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外 例如：可达以“纯真”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、必威体育精装版潮、富想象的感受；IBM 以“称职”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。 （二）中国本土品牌个性五大维度 黄胜兵?卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试,经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁?智?勇?乐?雅”?其中,“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”相对应的维度,形容人们智敏?沉稳?严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关,形容强壮?粗犷?奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了“exciting”的涵义以外,还具有表达积极?自信?乐观?时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品位?有教养?体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性?  四、品牌个性的认知因素 （一）产品品质 （二）产品属性 （三）产品包装 （四）产品价格 （五）名称和标志 （六）使用者形象 （七）品牌历史 （八）品牌来源地 五、品牌个性的塑造 （一）名称与商标相一致 （二）简洁明晰 （三）独特的表现 （四）人格化的形象 （五）深刻内涵 （六）不同文化的统一 （七）持续一贯性 讨论题 1 * * 品牌个性概述 品牌个性的特征 品牌个性的维度 品牌个性的认知因素 品牌个性的塑造