《广告对消费观念的结构》.ppt

消费观念与广告密切相关，广告内容及其表现出来的意识形态就像一面镜子，映照出当下人们的消费理想和消费观念，在广告表现的虚拟和摹写中，部分真实地展现展现现实生活中的某些影子，也从整体意义上透露出属于消费大众主观体验的社会消费观念。 但广告传播更是消费观念变迁的“风向标”，广告是人们进行消费学习的重要通道，不管是主动还是被动，消费者总是通过广告进行消费方面的社会认知和社会学习。广告告诉消费者该应该购买如何购买，并为此为消费者购买提供理想原型，制造符号意义和制造生活风格代表，倡导一种意识，由此来影响消费观念。在某种程度上可以说，广告传播成为创造当今高度消费社会的强大力量。 新消费观念 随着经济的发展，广告传播完成了从最初的功能告知型到享受说服型的转变，正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的消费价值观念，竭力提倡 一种追求享受的生活方式，塑造消费至上甚至是奢侈消费的文化价值观。 消解着以节俭、简朴、自我约束为主导的传统的消费价值体系。 案例：平面视频 平面：此前所享，皆属平常。房地产广告，意为宣扬一种”不平常“的生活方式，即为追求非凡享受，品质生活，消费至上，享受至上的消费观念。 对广告对消费观的结构的批判 广告倡导新的消费观，但这种倡导还是带着明显的商业色彩，广告是为增进产品的销量考虑，在很大程度上，这种所谓的倡导是一把双刃剑，有利也有弊。我国处于社会主义初级阶段，在广告和传媒的鼓噪下消费至上的消费行为和消费观念应值得我们保持警惕。 第一，广告倡导的消费观明显地表现出一种人类中心主义和个人主义的情绪。 第二，广告倡导的消费观催化了享乐主义的盛行。 第三，广告所倡导的消费观异化了消费目的。 第四，广告所倡导的消费观加剧了消费与需要的背离以及消费结构的倾斜性。 * 小组成员 广告对消费观念的解构 添加标题 消费观念与广告的关系 人从诞生那一刻起，就充当着消费者，所有的消费都是在一定的消费观念指引下发生的，而消费观念正如所有的观念或文化一样，从整体意义上而言，是不断变动发展的，它并不是一个静止的概念，它本身孕育在变化之中。 目 录 消费观念与广告的关系 传统消费观念 广告所倡导新的消费观 对广告对消费观的结构的批判 中国传统的消费观：节省节俭、简朴、”省钱“ 消费最主要目的是满足生理需要而非其他 在消费追求方面提倡“禁欲”，把人们对物品的欲望以伦理道德规范压抑到最低限度 三 二 尽量少地消耗产品价格、数量、尽量消耗质量低的产品，尽量耗尽产品的物质功能 一 传统消费观念的广告案例：平面视频 平面：更省钱，选移动！全国0接听，资费直降35%。 广告语主打省钱，以省钱来吸引消费者，体现了传统节俭节省的消费观念。 视频：以省钱之道为出发点，宣传家乐福让您省钱省时间，而家乐福的口号便是：天天都便宜逛逛家乐福！这不但表现出广告所宣扬的传统消费观念，更是吸引着具有传统消费观念的消费者。 广告改变消费观念的方式（案例为例） 广告中所宣扬的的美丽尊荣，所描绘的主张不是一般意义上的心情愉快精神充实，而是因消费了商品，欲望得到满足以后的享受。更是通过价值主张的方式对消费观念产生影响。 价值主张 广告女主角美丽优雅，男主角风度翩翩，二者都贵气十足，考究的穿着、名车、高楼大厦、奢侈品店，出现的场景均是两人去逛街，偶遇相识相倾，这就运用了要素整合的方式改变消费观念，广告人物、场景、事件、情趣方面等进行类似文学艺术的典型化处理，营造中上阶层的生活梦想、审美情调，反复强化，塑造出普罗大众向往甚至崇拜的消费偶像。 要素整合 意义嫁接就是通过广告把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，使产品成为某种象征意义的载体。此则广告中，北京金宝街是优雅、美丽、尊贵、风度的代表，更是一种纯高端的生活方式的代表。这就是一种意义嫁接。 意义嫁接 主角邂逅女主角，对女主角一见钟情，几次忍不住注意到她，更是激起消费者的购买欲望，这是通过欲望制造的方式改变着消费观念。 欲望制造 *