国外医疗广告的表现及启示.ppt

国外医疗广告的表现及对我国的启示 医疗广告, 是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告.由于医疗行业作为一种特殊的与生命健康密切相关的行业,其广告的监管也较其他商品的监管更加严格. 监管管理方式有自律管理、国家监督管理和社会监督管理三种方式, 各国在综合运用中, 呈现出自律主导型和国家主导型两种模式.其医疗广告的表现也各具特色. 第一部分： 化繁为简的日本: 一条原则,三大禁令 一条原则:日本《医疗法》规定:原则上禁止医疗机构以任何形式做广告但据客观现实有些情况可例外。如某医院出台了新的服务项目—可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。三大禁令:一是虚假广告;二是比较类广告与别人比较;三是夸大性广告。如有违反将处以个月以下拘役、万日元以下罚款。处罚相对来说不是很严厉但医院以犯罪为耻,深知信誉度一旦下降就再也没有生意可做, 因此也没有人会冒天下之大不匙自掘坟墓。 在日本公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月台上自动检票口上方公共汽车里人们都能看到线路附近医院的广告。很多公寓楼下有免费的街区地图上面详细地标出附近几个街区所有的门牌号码。在这类地图上印有诊所、医院的广告。但是这类广告非常简单一般有地址、电话、就诊时间和治疗项目没有保证,没有承诺,没有成功病例没有院长的履历。 日本医疗广告界在法规严格限定下将广告内容走上了完全异于他国的道路。医疗广告只有客观简单的地图指引和新增服务项目的介绍不进行任何过多的宣传。将复杂繁琐的广告宣传化做精简的站点导航在继续保持影响力的情况下智慧地处理广告宣传与法律法规的关系。 严格限制的德国:私立医院爱做广告 德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证, 每年审核更新一次。 媒体在刊登广告前首先会根据法规检查希望刊播广告的产品是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证其次还要检查其内容的合法性。该机构还设立了专门的电话热线和网页, 接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上, 公众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者, 将按情节轻重, 处以欧元以上的罚款并追究刑事责任. 依靠自律的美国 美国的广告管理由行业协会管理, 行政管理和法律管理三方结合。其中行业自律组织协会和行政管理为两大主导力量。行业协会的行业自律尤其是美国广告业的行业自律比较成功。经过多年的实践他们已经形成健全自律规范并且这些规范都有很强的自我约束性和可操作性在行业里也已具有很高的权威性。可谓美国广告管理的一大特色。加之行政机关的监督和处罚权利,法律的严厉处罚执行。让美国的广告业在看似宽松,实则有节有制的环境中健康运作。 在美国, 医院允许做广告, 但广告并非是最主要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健康咨询、诊断、展览等) 、慈善义诊、针对不同群体(如病人、医生或器官捐献者) 发行期刊等活动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活动,出版行业学术刊物等, 这些都成为宣传医疗服务的重要窗口。 无需广告的法国：医院不许做广告 第二部分： 我国的医疗广告现状 目前我国医疗机制在宏观层面上已经形成政府举办的公立医院、民营医院、私立医院、股份制医院等多种所有制并存, 公平有序竞争的医疗服务格局。据统计, 近3 年来我国医疗广告投入都在40亿元以上, 而其中90 %的主体是民营医院。 我国在对医疗广告的监管模式上, 实行的是政府主导型政府主导型, 即以政府监督管理为主, 自律和社会监督为辅在政府主导型模式下, 医疗广告监管可以分为事前审查与事后监管两部分. 近年来,我国医疗广告数量激增,从2000 年的6. 84 亿元,增加为2003 年的52. 54 亿元,2006 年医疗服务行业广告投放额以28. 6 %的增幅名列第五。医疗广告量的增加同时也带来了大量的非法医疗广告。面对如此混乱的医疗广告,禁止医疗广告呼声越来越高。 为更有效的规范医疗广告市场, 2006年11月, 国家工商行政管理总局、卫生部联合修订了《医疗广告管理办法》,新《办法》于2007年1月1日起施行.目前,我国对医疗广告的监管主要表现在以下几个方面: 1.监管内容: 新《办法》明确了可以出现在医疗广告中的八项内容, 严格限定了广告表现形式的八种情形笔者认为, 医疗广告是指合法的医疗机构利用各种媒介或者形式, 如电视、广播、平面和网络媒体等直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告其介绍的内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、