广告诉求的方法.ppt

广告诉求方法的评价 性诉求 一、性诉求广告概念 性诉求广告就是以性元素作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意 。 二、性诉求广告的类型 (1)功能性性诉求广告 案例 一人结扎，全家光荣! 国家兴旺，匹夫有责；计划生育，丈夫有责。 少生孩子多种树，少养孩子多养猪！ 结贫穷的扎，上致富的环。 一胎生，二胎扎，三胎四胎——刮！刮！刮！ (2)想象性性诉求广告 案例 网站广告： “好好学，天天上” “做一个正版的男人” “是男人就上” “上我一次，终生难忘” 户外媒体： “等着你来包” “我要高巢” 电视媒体： “想知道‘清嘴’的味道么？” (3)象征性性诉求广告 奔驰安全气囊广告 案例：克莱斯勒汽车“妻子战情妇” (4) 与商品无关的性诉求广告  消费者对性诉求广告看法的网上调查 三、性诉求被广泛应用的理由 1、性的诉求可以使男性有“男子气概”的感觉，而女性有“女人味”的感觉。 2、尤其是对中年男女而言，可以重温年轻有活力的感觉。 3、性驾驭是人类的本能。 四、性诉求广告的创意原则 1、要有“度” 2、要与产品相匹配 3、避免喧宾夺主 4、要与地区的传统文化和道德习惯相符合 5、要注意性广告本身可能带来的负面影响 五、性诉求广告的创作新策略 策略1 利用拟人化手法削弱性的成分 渥夫史密特伏特加酒的一系列平面广告 ?第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。” ??? 第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？” ??? 接下来的几个星期柠檬、洋葱、橄榄等分别登场，这些都是能在酒吧里看到的东西，它们都和渥夫史密特说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣”的伏特加酒，在美国备受欢迎。???  VIVUNO女鞋广告——2003年嘎纳平面广告获奖作品 VIVUNO女鞋广告——2003年嘎纳平面广告获奖作品 策略2 分析目标受众的人格面具，提供相应的心理价值 人格面具：是指人总是在公共场所中掩饰自己不符合大众的缺点，而倾向于表现出完美的自我形象。 我国《广告法》规定下列广告不得发布： 1、有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的。 2、广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：过分感官刺激，有性挑逗或性诱惑。 3、妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。 4、妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特不在此限）。 5、广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描写。 恐惧诉求 随着时间的逝去?? 吸烟的这张脸也因为吸烟完全变成了骷髅的模样，广告语“继续走，继续失去”进一步说明了吸烟对身体的伤害，暗示吸烟伤身是一个隐蔽的过程，警醒人们远离香烟，远离香烟的危害。 一、恐惧诉求的定义 恐惧诉求是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期目的。 二、恐惧诉求广告的适用时机 1、新产品市场导入期和成长期适合恐惧诉求广告 2、市场成熟期和衰退期尽量避免恐惧诉求 三、运用恐惧诉求的基本要求 1、广告所营造的恐惧诉求要适当 2、恐惧诉求要符合消费者的习惯思维 3、广告应能提供消除恐惧的方法或途径 四、恐惧诉求策略的综合传播效果 1、恐惧诉求传播的积极效果 （1）说服效果 （2）认知效果 2、恐惧诉求传播的消极效果 （1）对商业广告的负面影响 （2 ）对社会的负面影响 案例分析 1、成功的恐惧诉求广告案例分析 中兴保全《纸糊的家篇》平面广告 在歹徒眼里，你家不过是扇纸糊的门！ 窃贼破门比你开门还容易！通常歹徒做案只要一支纹针或一根铁丝，甚至一把万能钥匙，不管用什么，不消三两下，你家的大门就会应声而开，比你自己开门还快。只要你一成为设定目标，幸免遇难的机会几乎等于零；除非，你家中有中兴保全“家庭保全