线上购物服务品质改善之研究.ppt

線上購物服務品質改善之研究 中華大學資訊管理學系 助理教授 王文良 大綱 緒論 文獻探討 線上服務品質、Kano、FAHP、QFD 研究架構與方法 結果分析 結論 緒論(1/4) 近年來，由於網際網路逐漸普及，進而帶動電子商務的興起，而上網購物的人口亦逐年增加。 根據資策會調查，2007年台灣線上購物的金額已達1,855餘億元，並可望在2010年達到2,416億元，複合成長率約為31.88%。 緒論(2/4) 國內線上購物市場仍有相當大的成長空間，面對線上購物快速成長的情況下，有必要對線上購物服務品質做更進一步的探討與研究。 儘管服務品質如此重要，但大多數服務業業者對於其認知卻往往偏向於一維品質的概念。 過去相關研究多著重利用統計方式找出影響顧客進行線上購物時之品質要素為何： 不能確切得知顧客真正想要的品質要素 找出來的品質要素無法有效進行改善 緒論(3/4) V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, and A. Malhotra (ZPM)線上服務品質量表 消費者需要什麼 公司企業能夠提供什麼 如何將資源做最有效率之分配,進而改善購物網站的服務水準，增加顧客上網購物之意願。 緒論(4/4) 利用Kano二維品質模式定義出線上服務品質之屬性 利用模糊層級分析法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process, FAHP )計算消費者對於線上服務之整體滿意度，作為顧客需求優先順序之考量。 導入品質機能展開 (Quality Function Deployment, QFD) ，針對顧客需求提出具體的技術需求，並求出技術需求之優先順序 最佳理論做資源分配及滿意度的最佳化 文獻探討(1/6) 線上服務品質模式(e-Service Quality, e-SQ) 首先係由Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra (2000) 對於線上服務品質(e-Service Quality,e-SQ)明確的定義為:「能夠增加購物、產品與服務遞送效率與效用的程度 」。 Z.P.M(2000)-概念性量表 之後(2002,2005)持續不斷地驗證其量表之實用性,最後歸納出七個構面: 文獻探討(2/6) Kano二維品質模式 最早提出二維品質概念的學者是心理學家Frederick Herzberg, 1959 。 與傳統一維品質模式最大的差異在於，當顧客感覺品質要素充足時： 一維品質模式：顧客感到滿意。 二維品質模式：未必感到滿意，有時反而會造成不滿意或認為沒有感覺。 二維品質分類 魅力品質(Attractive Quality Element)：該要素充足時會令顧客滿意度提昇，而不充足時顧客只會感到無所謂或勉強接受，並不會造成不滿。 一元品質(One-Dimensional Quality Element)：此要素具備時會令顧客感到滿足及滿意度提昇，若不充足時則會造成顧客的不滿。 當然品質(Must-Be Quality Element)：此要素充足時是應該的，但是不充足時會造成顧客的不滿。 無差異品質(No Interest-indifferent Quality Element)：此項品質屬性不論具備與否，顧客均不會在意，如作為成本考量，可以不用考慮提供。 反向品質(Reverse Quality Element)：當此品質要素具備會使顧客感到不滿意，而若未具備則顧客反而會覺得滿意。 Kano品質示意圖 滿意程度 文獻探討(4/6) 模糊層級分析法 模糊層級分析法(Fuzzy Analytic Hierarchy Process；FAHP)，係層級分析法(AHP)與模糊理論(Fuzzy Theory)的結合應用。 由於傳統AHP法的語意尺度無法涵蓋決策者在問題決策時存在的模糊不確定性，因此Buckley利用模糊理論及模糊數解決模糊的問題，將三角模糊數運用於成對比較的矩陣中，發展出模糊層級分析法。 模糊層級分析法(FAHP)利用了隸屬函數(Membership Function)的概念取代傳統AHP之明確值(Crisp Value)的方式，讓專家能以較人性化的尺度掌握問題並判斷，給予評估架構中兩兩因準則之比較值。 模糊層級分析法權重計算 步驟： 1、目標問題描述 5、一致性檢定 9、準則排序 2、建立層級架構 6、專家意見整合 3、建立模糊成對比較矩陣 7、層級串聯 4、模糊權重值計算 8、 解模糊化 -列向量幾何平均法 文獻探討(5/6