肯德基快餐加盟连锁市场营销策划-肯德基麦当劳加盟奔袭战案例.doc

肯德基快餐加盟连锁市场营销策划-肯德基麦当劳加盟奔袭战案例 近日，肯德基特许加盟政策做出调整，加盟费起点将从800万元降至200万元，这是肯德基自1999年在中国开展特许加盟业务以来首次自降身价。 　　当麦当劳抛出250万元加盟费低价时，肯德基曾表示“绝不放低门槛”。而这次的调整，在中国连锁经营协会会长郭戈平看来，肯定与肯德基的扩张策略有关。 　　奇袭 虽然在美国老家，麦当劳排名第一，肯德基排名第七，但在中国市场，肯德基却以1500家的连锁店数量（高于麦当劳两倍），把对手远远甩在身后。在营业额方面，麦当劳也是落后于肯德基。 　　2004年底，麦当劳放开了包括重庆在内的全国30余个城市的特许加盟权，至今已经收到超过1000份申请。但是在层层考核之后，麦当劳宣称，到2006年6月，中国境内可能有10人有资格经营麦当劳餐厅，而且仅限于二级城市。 　　其实，早在1999年，肯德基就开始实施“零起点加盟”特许经营，至今已有60家以上的特许加盟店。然而，在一次又一次与麦当劳的加盟争夺战中，肯德基开始意识到自己与投资者的疏离。 　　一位肯德基加盟商告诉记者：“以前，肯德基要求投资者必须投入800万元人民币作为加盟费及店面装修、设备引进等费用；首次特许经营期限至少10年；所有加盟商都不享有区域性专有权；且特许项目仅限于人口大于15万小于40万、人均年消费大于人民币6000元的地区。”该人士告诉记者，“麦当劳虽然加盟店数量较少，但价格显然比肯德基有优势，不少观望者已转向麦当劳了。”　　 　　“调整后，肯德基新加盟店增长速度肯定会更快。”郭戈平说。 　　诡道 　　对于600万元的空前降幅，业内仍存有怀疑。 　　百胜餐饮集团（肯德基的母公司）中国公司特许加盟发展部总监唐达摩称：“‘加盟费’指的是根据一些综合指数制定的购买一家成熟的、正在营运的肯德基餐厅的参考价格，但费用并不是固定的，其中最主要的指标是地理位置和效益。经营效益好的店，仍需要800万元才能加盟成功。只有一些地段不繁华，前期投入比较少的餐厅才有可能200万元加盟成功。 ” 　　与此同时，肯德基宣布加盟城市也不再只局限于三四线城市，除北京、上海、广州、深圳等一线城市，苏州、无锡等有合资公司的地区，以及浙江全省暂时未开放特许加盟业务以外，其余所有二三线城市都放开。　 　　百胜中国公司公关事务部资深总监王群称，理论上讲，减去前述四城市和一些合资企业的分店，中国内地目前1500家分店中，有900家左右可以转让。 　　由于转让价格可在200万元～800万元区间弹性成交，可能会吸引不少投资人的兴趣。以沈阳为例，30家肯德基餐厅的经营状况都非常好，如果全部变加盟店，仅肯德基回收的资金至少在两亿元以上。全国数百家转让，资金量会十分庞大。 　　对外经济贸易大学教授朱明侠认为：“特许加盟缓解了资金压力，可以让肯德基获取更多资金和精力去开新店。” 　　而作为加盟商来说，最关心、最敏感的是投资回报。麦当劳中国发展公司高级副总裁朱源和称，麦当劳一般在5年内收回成本并盈利，对于经营不善者，麦当劳将进行回购；而肯德基的相关负责人则对记者表示，她们对加盟商不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。 　　绸缪 　　门店数量处于劣势的麦当劳或许将感到压力，但似乎没有因此而“乱了阵脚”。麦当劳中国高层一负责人表示，麦当劳还将按照既定的方针开展特许加盟，此前传说的“麦当劳降低加盟费”也纯属子虚乌有。 　　今年以来的一系列事件显示，麦当劳正在通过另一渠道振作在中国的表现。 　　来自麦当劳总部的消息称，麦当劳2006年计划投资18亿美元在全球开800家分店，其中125新店将落户中国。 　　这其中包括麦当劳不久前引进的拳头经营模式“得来速”汽车餐厅。“麦当劳在中国市场经过十几年的摸索，终于找到了新的发展方向。如果说传统的餐厅是麦当劳在中国的第一代产品，那么‘得来速’就是麦当劳的第二代产品，这将会是麦当劳在中国未来发展的重点，我们要尽可能开出更多的汽车穿梭餐厅。”麦当劳（中国）有限公司首席执行官施乐生说。 得来速”餐厅通常设有3个窗口，司机可以开着车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后驾车离去，整个过程不超过10分钟。类似这样的汽车餐厅，麦当劳已在中国的深圳、上海等地开了几家。 　　施乐生表示，在美国麦当劳约有1.3万家分店，平均65％的销售额来自“得来速”订单，“得来速”是麦当劳最重要的一棵摇钱树。现在，中国汽车市场不断扩大，人均汽车占有率不断上升，在接下来的3年内，麦当劳计划每年开设12至15家“得来速”餐厅，并已选定了70处潜在店址。