营销大全之如何成功地建立管理分销网络.doc

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 营销实务 如何成功地建立、管理分销网络？ 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2005-12-13， 作者: 约翰·卡斯林 　　“我们不通过分销商来做营销，而由自己直接操作。”这是许多企业（供应商）的观点，当企业（供应商）通过国外分销商在当地市场上销售产品时，上述观点更是屡见不鲜。其实，正确的认知应该是：当企业的许多工作能赢得分销商的参与和支持时，它可以在全球范围内与其分销商建立更为紧密的伙伴关系。 　　今天，企业必须面对各种严峻的现实和挑战（尤其是利润空间在日益缩小）！供应商经常发现：企业通过分销商来将产品推向市场的过程实在太差强人意，不但浪费不少，而且效率低下。 　　本文将向读者和中国企业的经理人介绍企业在建立、管理分销网络的过程中必须开展的各项工作。随后，我将向读者介绍开展这些工作的11个基本步骤以供参考，并介绍常见的分销商监控及管理策略（DMC策略）。此外，本文还将向读者介绍2个中国企业拓展国外市场的成功案例。 　　一、企业（供应商）应该做什么？ 　　接下来的内容有助于企业全面了解自己在分销网络建设过程中需要开展的各项工作，这一部分内容有助于供应商通过与分销伙伴的合作来在全国及全球范围内成功地销售自己的产品。 　　1. 制定正确的策略——计划、计划、计划！ 　　多数供应商根据本季度或本年度的销售目标来运营其分销渠道 ，而且多为战术性行为。这种方法并不能从根本上保证企业在目标市场上获得长期的成功。 　　我曾为全球90多个国家的企业制定过营销、销售和分销方面的策略。经过研究和比较，我发现，多数企业根据自己的主观认识（包括好的和不好的方面）来与渠道伙伴开展工作，很少企业和经理人愿意花时间来考虑整个渠道流程（见后文）。 　　2. 发挥优势 / 克服劣势 　　在制定渠道策略时，企业应该了解自身的优势，千万不能好高务远，这一点很重要。因此，企业应该十分了解自己的当前业务。此外，企业还应该弄清楚自己在哪些方面需要从外部获取帮助，这样才能找到正确的伙伴并与之签署合作协议来保护自己的利益。 　　3. 做好产品入市流程 　　如果缺乏周密的上市流程，企业将无法为渠道工作提供充分的指导和保障。在尚未通过科学的方法进行规划并最终出台渠道策略的情况下，我们所看到的将是朝令夕改的、战术性的渠道计划。产生上述问题的主要原因在于企业内各部门可能过于独立，大家往往只局限于本部门内的工作（而缺乏有效的沟通和协作）。 　　企业内各部门在开展工作时往往显得过于独立。实际上，企业各部门在制定战略性营销计划、营销传播策略、产品策略和渠道策略时都需要大量的协作，如果缺乏协作，企业将无法在与外部伙伴共事的过程中全面实现各项既定的目标。 　　4. 明确双方的职责 　　为了保证产品按照既定的方案（流程）成功入市，绝对有必要发挥供应商和渠道伙伴双方的作用。为了做到这一点，企业应该对分销伙伴的业务模式、成本结构、收入状况及相关影响因素有充分的了解，如此才能使外部分销伙伴充分发挥作用并具备相应的执行能力。 　　5. 巧妙影响渠道伙伴的业务模式 　　假设我们已经制定了完善的渠道策略并找到了合适的渠道伙伴，接下来，我们应该根据渠道伙伴的业务模式来有针对性地采取行动。 　　需要提醒的是，许多企业（供应商）在影响渠道伙伴的业务模式时没有按以下3类来对渠道伙伴做区分： 　　· 由您卖: 供应商可运用自身的品牌优势来影响分销商，供应商会借助于分销商的力量来拉动销售，分销商会主动推动送货及服务等相关工作。在这种模式下，供应商拥有良好的合作关系，供应商的营销活动重心可以集中到终端客户或消费者身上。 　　· 一起卖: 分销商能主动进货、卖货，供应商需要与分销商密切合作并建立良好的关系。在这种模式下，您的营销活动的重心应该放到终端客户或消费者身上，但也需要关注分销商。 　　· 卖给他: 供应商一般只分销商来分销产品，分销商通常是供应商的客户，但不是供应商的伙伴。在这种模式下，供应商的主要任务是赢得供应商的“心理份额”以说服他销售自己的产品（不要销售或不仅仅销售竞争者的产品）。在这种模式下，您的营销活动的重心应该在分销商身上（而不是终端用户或消费者身上）。 　　供应商应清楚自己的角色，从而使自己在上述每种关系类型下都能与合作伙伴一同获得成功。需要注意的是，供应商在多数情形下往往是分销商的伙伴之一（同一分销商可能有多家供应商），供应商之间会通过竞争来争夺分销商的资源。基于上述原因，供应商必须精心为每个渠道成员建立“客户总价值诉求”。 　　最后，了解渠道成员如何衡量经营绩效（如整体销量、利润增加、预期的投资报酬率等）也很重要。每个渠道伙伴的关键绩效指标不同，其行为也会迥然不同。 　　6. 充分了解、规划渠道成员的利益 　　我们经常看到，许多企业（供应商）尚未与渠道伙