不同的管理导向指导出不同的组织结构！.ppt

第十七章 国际营销组织计划与控制 第一节 国际营销计划 第二节 国际营销组织 第三节 国际营销控制 第一节 国际营销计划 1.国际营销计划的含义 2.国际营销战略计划的制定 3.母公司与子公司的营销计划 1.国际营销计划的含义 计划：面向未来的一项系统工作，是把资源分配给某一目标市场以实现企业未来的营销目标。 国际营销计划：国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。 国际营销计划意义，取决于企业自身特点及国际化在企业经营中的地位。趋势重要 分类：短期计划和长期计划；总（母）公司和子（分）公司；战略计划和经营计划 国际营销战略计划四方面含义 战略计划不可避免地与管理的全部组织和结构交织在一起，它是对未来的决策，考察管理者已作出的以及将作出的决策的一系列原因和结果。 战略计划是一种程序，包括设定组织目标、确定战略及其实现的政策，制定详细计划，保证战略的实施及达到预期的目的。 战略计划又是一种哲学、姿态和生活方式，它要求企业行为建立在对未来预期的基础之上，不仅对程序、过程、结构或技术的一系列规定，更是一种思想的过程和智力的运用。 战略计划与其他各种计划如长、中、短期计划相联系。 国际营销经营计划 产品管理计划 品牌管理计划 细分市场计划 分销渠道计划 国际定价计划 国际促销计划 各个方面的具体内容。 讨论：计划的评价 计划的评价 提供指导；减少变化的影响；提高效率；便于控制 导致僵化；难以适应动态的环境；不能替代直觉和创造性 总体而言，做计划的组织总比不做计划的组织表现优异，正如预则立，不预则废。 2.国际营销战略计划的制定 确定企业国际营销目标 选择特定国家和特定市场/建立特定的经营销售目标 确定具体的营销策略 目标市场策略/营销组合策略/营销费用策略（销售是需要费用的，比如渠道的开拓。） 国际营销计划程序 输入（营销目标、高层价值观、企业优劣势、内外环境机会等），计划的编定（企业目标，制定战略策略），组织因素（人财物），产生输出（投资计划、产品组合计划、执行计划等） 3.母公司与子公司的营销计划母公司营销计划的制订 母公司营销计划的制订主要包括指导、协调及批准子公司的营销计划，并制定整个企业的战略计划。 母公司涉及计划有两个方面，首先，为子公司的营销计划的制定提供信息输入；其次，制定整个公司范围的战略计划。 企业是否选择进入国际市场考虑的因素有，企业的使命与目标，海外市场的长期机会与威胁，企业的优势和劣势，国内市场机会，及企业进入国际市场的财务能力。 SBU，strategy business unit 企业国际化经营的业务单位，为自成一体的业务单位，满足需要有5个条件，该单位有一项具体业务，或一项与多项相关业务的组合；该单位可以由一个或相关多个单位组成；该单外的外部竞争者可以明确定义；该单位有一个专门负责的管理者，且自主制定和实施本单位的战略计划；该单位的赢利状况可以用实际收入，而不是分支机构间代表的转移支付名义货币来衡量。 3.母公司与子公司的营销计划子公司营销计划的制订 子公司经营计划 可操作性的短期经营计划是子公司的主要营销计划，对于大型跨国公司其子公司的经营计划必须考虑到“交易内部化”，因此一般无法独立制定其经营计划。母公司的指示非常重要。 销售计划是其经营计划的核心。 子公司战略计划 实践中较少子公司制定战略计划，因为一无技术二无必要。但是事实表明，很多的市场存在差异性，必须分别制定战略计划-本土化。 第二节 国际营销组织 0.企业组织部门化的因素 1.国际营销组织设计的原则 2.影响国际营销组织设计的因素 3.国际营销组织的类型 4.国际营销组织结构的选择 5.国际营销组织形式适应性调整和重新选择 0.企业组织部门化的因素 职能 产品 顾客 地区 流程 混合 1.国际营销组织设计的原则 组织是有效实施战略、执行计划、进行控制，进而提高效率的基础。 国际化战略企业的四种导向-EPRG规划 本国中心主义ethnocentrism：国内业务为主，国际业务为次。 多中心主义polycentrism：海外业务为不可缺少的部分，确认各国之间的差异性并按国别组织营销活动。 地区中心主义regioncentrism：根据地区市场存在的共性制定地区市场计划。 全球中心主义geocentrism：从全球角度考虑来优化配置组织资源，根据市场环境，确定全球营销战略目标。 不同的管理导向指导出不同的组织结构！ 2.影响国际营销组织设计的因素 外部环境 企业规模和企业产品的性质 企业所采取的适应国际市场的发展战略 企业是在同质市场还是异质市场上经营 国外子公司的地理位置 重要地区经济集团的出现 3.国际营销组织的类型发展脉