商业银行场营销实务.ppt

　市场营销 　　　　 　第一讲：市场营销概念 一、什么是市场营销？ 　　　市场营销是为了满足任何个体、群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。 　　　　　　　　　　　菲利普·科特勒 第二讲 企业以客户为中心的经营理念 一、以客户为中心的经营理念 生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 以利润为中心 经营理念： 　　经营理念是企业长期经营活动形成的精神纲领，所有员工的共同价值观，做到客户满意、社会满意、员工满意。 1、顾客决定论 基本使命－－－创造最大化的顾客价值。价值观革命。 客户基础－－－决定资产质量及持续发展能力。 客户关系－－－资产－－－价值基石 客户需求的变化 顾客决定论 做生意的基本使命不在于获取利润而在于创造价值。它视利润为创造价值的自然结果－－－是一种成果而不是一种目的； 满足客户的需求是企业的基本目的； 利润和股东财富是给顾客满意服务的报酬，而不是企业的初始动机； 做生意的目的是发展并保有客户。如果做生意是以利润为目标，那是简单的、肤浅的； 与客户搞好关系本身并不是事情的结束，而是建立企业价值的基石； 与客户的关系是一种资产，必须象评估和管理其它金融资产或实物资产一样来评估、管理。 2、客户价值最大化 产品价值 服务价值　　　　　　　　总体顾客价值 人员价值 形象价值 （1）、产品价值 积极储蓄，支持四化建设 储蓄存款，利国利民 存款到农行，可靠也吉祥　 多利多息 乐得家，亲情趣，逍遥游 一卡在手，走遍神州 尊贵服务，身份象征 实现心中理想 运筹今日，成功未来 ------ 产品形式 一般性产品 “根本的、实在的东西” 所销售产品的外壳，同质产品靠价格保持市场占有率。 期望产品 一般产品＋若干项顾客所期望的传统服务 如：加速贷款办理 　　优惠贷款条件（降低门槛） 贷后服务 －－－－－－ 产品形式 扩增的产品 增加顾客并未期望的利益 如：员工提供的优质服务 　　　　信息指南－－－ 　　可提高顾客的满足感 产品形式 整体产品 　　如果顾客曾体验过扩增产品，就会对扩增服务产生期望； 　　整体产品包括与销售有关的一切东西； 　－－服务 　－－口头宣传 　－－技术进步 　－－企业管理形象 　一项产品应聚集许多价值满足感 （2）员工价值 职业道德 业务素质 工作效率 应变能力 关系亲和程度 　　如果一名员工在销售过程中没能体现出优秀的服务业绩，那么他带给企业的损失就不仅是一笔业未能做成的交易，而是损害了企业的信誉．．．．．．这样做的后果将使企业丧失竞争能力。 　　　　　　　沃尔玛特零售研究中心 顾客心目中理想的营业员 外表整洁大方 热情友好，乐于助人； 有礼貌，有耐心； 能够提供方便快捷的服务； 耐心地听取顾客的意见和要求； 介绍所购产品的优点； 回答顾客的问题； 续： 能提出建设性意见； 关心顾客的利益； 能够提供准确的金融产品信息； 倾全力为顾客服务； 记住顾客的爱好和习惯； 帮助顾客选择最合适的产品或服务 （3）服务价值 　　一种以产品为基础的经济，正在迅速向一种以服务为基础的经济转变。 　　　　　　　巴西《圣保罗州报》1993 “硬服务”与“软服务” 硬服务 　　　由服务设施来实现－－－物对人的服务 　　　应拥有比别人更多、更好的服务设施 　　　应拥有比别人更完善的服务功能 续： 软服务： 　　　由服务人员来实现－－－人对人的服务 　　　在硬件服务水平相同的情况下，软服务是企业综合服务水平的决定因素 　　　软服务很有“弹性”，很容易“滑坡”，必须加强管理 功能服务与心理服务 功能服务 　　　顾客总是带着一些很具体，或者很实际的问题来企业； 　　　功能服务就是帮助客人解决实际问题的服务； 　　　为顾客提供种种方便 　　　回答他们提出的问题 　　　尽心尽力去帮助 　　　　全过程服务 续： 心理服务： 　　　让顾客得到心理上的满足－－－心理服务 　　　企业员工即会“做事”，也会“做人” 　　　顾客对精神方面的需求层次越来越高 （4）形象价值 经营理念 行为识别 形象识别 总体顾客价值 　　　　　　　　　　　　　　顾客价值 总体顾客成本 总体顾客成本 货币价格 时间成本 　　　　　　　　　　　　总体顾客成本 精力成本 体力成本 新的经营理念 以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标 二、客户满意、成功与忠诚度 　　企业利润来源 10%由一般顾客带来　 30%由满意顾客带来 60%由忠诚顾客带来 　　开发成本低 　　交易成本低 　　购买量大、次数多 如何提高顾客满意度？ （1）、认知服务 （2）、接触服务 　　现场氛围 　　设施条件 　　待客方式 　（3）使用服务 　　产品项目