通典铭居房地产策划案知识讲稿.ppt

“通典铭居”广告策略方案 AD CAMPAIGN;前 言 本案以对于“通典铭居”项目进行整体思考的过程为逻辑关系，从营销而广告，提供项目的广告策划核心策略。 如果贵方认可我们的策略及观点，则我公司可对此方案进行细化，提供更为详尽的可行性推广策划，并就所确定的策略做广告表现执行。 ;纲 要 第一板块?发现“通典铭居”的居住真义 ——产品解析，寻找项目“与生俱来的戏剧性” 第二板块?谁会认同“通典铭居”的居住形态 ——目标客户群体及其存在状态认定 第三板块?传播策略初探 ——从目标客户的心理层面 第四板块?上升到宏观市场探求 ——房地产广告传播的几种模式;纲 要 第五板块?求证于微观市场 ——同比通州区的代表性项目 第六板块?市场求证的最终结论 ——回归目标客户心理，确定目标市场策略 第七板块?广告的核心策略 ——定位、诉求重点附带表现策略 第八板块?风险预估 ——本案策略的可行性;第一板块?发现“通典铭居”的居住真义 ——产品解析，寻找项目“与生俱来的戏剧性” 关键词：对接CBD 人文 交通 景观 通惠河 欧式 配置 解析-A：与通州区的其他项目同比，我们如下描述“通典铭居”： 1-区位概念：第一角度[或者第一方位]对接CBD 2-人文文化：可以认为比多数项目文化含量更为厚重 3-交通环境：轻轨、京通快速、多条干线交通直达CBD 4-自然环境：通惠河岸水景，社区与都市风景多重视觉交汇 5-建筑景观与园林景观：更彻底地欧化 6-配置：在通州区水准更高;第一板块?发现“通典铭居”的居住真义 ——产品解析，寻找项目“与生俱来的戏剧性” 关键词：对接CBD 人文 交通 景观 通惠河 欧式 配置 解析-B：那么， “通典铭居”的利益性我们如何描述？ 1-区位：更准确的CBD的DOWN TOWN，直面CBD，且远离了城里的喧嚣 2-人文：更文化的居住形态 3-交通：更快、更捷、更便利 4-自然：更亲水的住宅，更养目的景观 5-社区：设计主题更明确 6-配置：更高、更有品味;第二板块?谁会认同“通典铭居”的居住形态 ——目标客户群体及其存在状态认定 关键词：东区白领 存在状态 文化心理 人格结构 解析-A：认定了上述产品的利益化特征，那么，谁会认同这种特定居住形态呢？ 贵方在产品设计过程中的市场细分就已将目标客户锁定在以CBD为工作核心的东区白领。我们基本认同这种界定，从项目的区位综合环境，户型面积与总价的配比关系上，产品设计等诸个角度也反证了东区白领一族应该成为“通典铭居”主要的目标客户群体。以下我们仅从广告角度对这一群体的存在状态加以剖析，以确定我们的目标市场策略。;第四板块?上升到宏观市场探求 ——房地产广告传播的几种模式 关键词：早期 形象拉动 定位的可能 解析-A：我们从宏观角度分析上述观点： 1-卖点论：2000年这种广告最典型，如当时的怡海花园、大西洋新城、圣馨大地家园等。事实上，至今仍然有许多项目如此这般；传播项目的差异化优势在强销期可能非常重要，但除非是市场唯一性因素，如宽HOUSE与金宸公寓（营销意义上的绝对唯一性“通典铭居”项目是不具备的），单纯地整合差异性卖点，并上升为传播核心策略，在产品越来越同质化的今天，对于通典铭居这类项目肯定不可取。;第四板块?上升到宏观市场探求 ——房地产广告传播的几种模式 关键词：早期 形象拉动 定位的可能 解析-B： 2-形象论：树立一种独具个性的项目形象的确很重要，但如果以此为当今竟争市场环境下的唯一传播策略可能显偏颇，毕竟广告公司还要综合考虑客户的销售与回款速度。2001年前后的风林绿洲在传播上独树一帜，但成交率一直不高，形象单一，缺乏对于目标客户的心理诱导似乎是原因之一。;第四板块?上升到宏观市场探求 ——房地产广告传播的几种模式 关键词：早期 形象拉动 定位的可能 解析-C： 3-心理上的深度定位：SOHO现代城是北京房地产一直以来营销传播上心理定位最为成功的一例。可能有SOHO这种产品当时很唯一这一因素，但至少很多业主一提SOHO，就认为它很时尚，这就是定位。该案销售及回款速度的成功也正是定位的成功。;第四板块?上升到宏观市场探求 ——房地产广告传播的几种模式 关键词：早期 形象拉动 定位的可能 解析-D： 结论：如以上分析，似乎为通典铭居的目标客户进行心理定位成为一种有效的途径。 考证目标人群，具有同一化的心理及人格结构，定位操作的确可行。但还存在一个问题：我们的竞争对手是否也有效地使用了这种传播策略？我们比较一下通州区目前在售的几个比较有代表性的项目。;第五板块?求证于微观市场 ——同比通州区的代表性项目