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原理篇 第一章 公共关系概述 第一节 公共关系的基本内涵 公共关系:Public Relations 简称PR 美国公共关系学家： 哈罗博士，1976年， 472条 国外： 国内： 1、居延安先生认为：(传播) 一、公共关系：一种独特的管理职能 公共关系对信息的控制和管理主要体现在两方面: 二、公共关系：塑造组织形象的艺术 当代企业竞争经历的三个阶段： 三、公共关系：内求团结，外求发展的管理科学 1、必须依靠全体员工的精诚团结，不断提高内聚力——内求团结。 第二节 公共关系的特征、基本原则、历史与现状 一、公共关系的特征 4、公共关系是社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动。 5、公共关系是一种观念、一种理解、一种意识和一种感悟。 二、公共关系的基本原则 1、以组织领导和公关工作人员对组织形象重要性的高度自觉为前提。 4、以传播、沟通为手段。 5、以对公共关系的本质规律的认识和理解，对公共关系的基本原理的掌握和运用为基础。 三、公共关系的历史与现状 1、现代公共关系在国外的诞生与发展 2、公共关系在我国的兴起与发展 （1）1981年，公共关系部作为经营管理的艺术手段在深圳的一些中外合资企业中出现。 （5）1986—1989年，我国呈现第一个“公关潮”。 标志：1986年12月，上海成立了全国第一家公共关系协会。 1987年5月，中国公共关系协会在北京正式成立。 第三节 公关构成要素和公共关系意识 一、公关构成要素 二、公共关系意识 1、含义 第二章 公关基本职能和公关人员素质 第一节 公关基本职能 一、采集信息 3、公关中的信息开拓术 美国前总统卡特： 对于我们，信息就象阳光和氧气，它点燃了创造智慧的火花，它照亮了透向未来的道路。 二、策动传播 1、公共关系传播的构成要素： 信息符号、信息载体、传播者和接受者 （7）企业员工形象 （8）企业内部的工作形象 强化产品形象、使产品畅销的方法： （1）以小见长（轻、薄、短、小） （3）借助真实传播 （4）导入CIS（Corporate Identity System) 四、咨询决策 1、提供咨询 3、顾客关系 （1）坚持“消费者至上” 案例23:麦当劳的服务 六、国际公关 1、把握基本原则 第二节 公关人员素质 一、成熟的人格形象 二、完整的知识体系 1、公共关系的基本理论和实务知识 三、全面的能力结构 1、组织协调能力 3、策划创新能力 （1）善于根据收集到的信息，策划出能够使公众广为关注的公关活动，并使之成为社会热点。 2、社区关系 （1）社区：企业的根据地 社区为企业提供可靠的后勤服务 社区为企业创造了良好的员工生活环境 社区为企业准备了充足的劳动力资源 社区公众是企业较为固定和经常的消费者 （2）承担社会责任 案例21: 美国柯尔斯公司的“反脏乱”活动 （3）参与公益活动 （4）加强沟通交流 案例22: 上海纺织局第三医院高能X射线泄漏事件 美国公共关系专家加瑞特—— 无论大小企业都永远必须按照下列信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。 （2）进行消费教育 案例24:西安杨森公司——“三角形宣传模式” 26+26x10+26x10x33%x20=2002 （3）完善服务措施 案例25:上海浦东新世纪商厦的服务措施 （4）体贴爱护顾客 案例26:玛丽﹒凯的买车经历 （5）加强信息交流 （6）妥善处理投诉 及时处理 态度诚恳 服务补救 （1）具备全球眼光 要充分了解国际政治、经济形式的变化和发展趋势 要关注人类社会共同面临的重大问题 要重视现代科技发展，尤其是新闻传播媒介和技术的运用 要掌握公共关系理论研究的新成果和实务发展的新动态 （2）重视地方特色 （3）遵守国际惯例 1961年，《国际公共关系协会行为准则》 1965年，《国际公共关系道德准则》 2、收集国际信息 案例27:余姚玻璃厂的起死回生 3、尊重民情风俗 语言： Fang Fang（芳芳） CoCaCoCa（可口可乐） 杰弗金斯：“在不同国家，产品应根据不同的行情设计、改进、包装、命名和推销。” 4、勇于推销形象 案例28:健力宝在美国的成功 5、妥善处理危机 案例29:北京大华衬衫厂的“蚂蚁事件” 七、创造名牌 1、公共关系在名牌创造中的作用 （1）在名牌开发阶段 名牌开发中的产品构思、定位与命名