[其它考试]第06讲：消费者市场及其购买行为.ppt

消费者购买行为是指最终消费者即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。 消费者市场由所有的最终消费者构成。 营销者关心的是：“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?” 消费者购买行为的一般模式 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于外界的刺激和人们的反应。 人的感知有三种选择：(1) 选择性注意；(2) 选择性理解；(3) 选择性记忆。 * 市场营销学 * * 何建民 ? 本章知识点 (1) 购买者行为模式的一般规律 (2) 影响消费者购买行为的主要因素 (3) 消费者购买行为的不同类型 (4) 购买群体决策中的角色及各自的作用 (5) 消费者的购买决策过程和决策方式 6.1 消费者需求及其特征 消费者需求是通过市场表现出来的消费者或组织的需要，消费者需求是具有购买支付能力的需要； 消费者市场→消费者购买行为模型 消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服 务的个人与家庭。简单的消费者购买模型是刺激-反应模 型。根据这一模型，营销刺激因素(4P)和其他因素(经济、 技术、政治、文化等)共同进入消费者的“黑箱”，最后产生 特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可观 察的消费者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购买时 间选择及购买数量选择等。 需求的多样性。不同的消费者有各不相同的需求。 需求的发展性。消费者的需求随着社会经济的发展，以及人们生活水平的提高而不断变化，并随个体自身满足状况呈现不断发展的特点。 需求的周期性。消费者对消费对象的需求呈现着周期性变化特点，并受消费者个人生理、自然环境、社会时代环境变化的影响。 需求的可诱导性。消费者需求可以被诱导、引导和调节。外界刺激是一大诱因，且刺激的强弱对消费者的需求产生正相关的影响。 消费者需求的特征 6.2 消费者市场类型 消费者市场类型有三类购买便利品的消费者市场、购买选购品的消费者市场和购买特殊品的消费者市场。 便利品又称日用品或易耗品，是消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如食品、饮料、肥皂和洗衣粉等。 选购品是指价格要比便利品贵，消费者在购买时愿意花较多的时间对多家商品比较后再决定购买的商品，如服装、家电等。 特殊品指消费者对其有特殊偏好的并愿意花较多的时间去购买的商品，如消费者偏爱的立体声音响、品牌高级数码相机和特定的饭店就餐等。 6.3 消费者购买行为模式 刺激 消费者 暗箱 消费者 购买行为 (原因) (消费者心理活动) (购买及购后感受) 消费者购买行为模式 购买者外界刺激 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 消费者黑箱 购买者 的特性 购买者的 决策过程 文化 社会 心理 确认信息 信息有哪些信誉好的足球投注网站 购买决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 6.4 消费者购买行为模式 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 参照团体 家 庭 角色和地位 社会因素 年龄与生命 周期阶段； 职业和受 教育程度； 经济状况； 生活方式； 个性及 自我观念 个人因素 动机 感知觉 学习方式 信念和态度 心理因素 消费者 外部因素 内部因素 亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感； 拉美人；黑人；亚洲人；老年人；…… 影响消费者行为的因素: 文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素，是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为。 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等. 影响消费者行为的因素: 社会 团 体 ⊕ 成员；⊕ 参照 家庭(最重要的) ⊕丈夫(妻子)； ⊕影响者、购买者、使用者 角色和地位 社会因素 成员资格型 参考团体 向往型 参考团体 接触型 参考团体 参考团体的类型 单身 阶段 鳏寡 阶段 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 满巢1 育儿 阶段 满巢2 未分 阶段 满巢3 已分 阶段 空巢 家庭的生命周期 影响消费者行为的因素: 个人因素 活动 兴趣 意见 生活方式 个人因素 年龄和 生命周期 职业 个性和 自我观念 经济状况 影响消费者行为的因素: 心理因素 动 机 学习方式 信念和态度 心理因素 影响行为 选择 感 知 本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要 心理 动机 本能 动机 购买动机 行为学习 情感学习 符号学习 解决问题的学习 消费者学习方式 消费者学习模型(刺激反应模式) 内驱力 （动机） 提示 （刺激） 反应 （行为） 强化 喜欢轻松自在，不求刺激 重视既得利益的保护 注重健康投资 休闲消遣 注意安全 重视健康 稳健保守 按自己的意愿生活而不