第二章3 广告创意.ppt

二、广告市场调研 调研的内容： 1、对委托者与产品的调研 （1）企业方面 （2）产品方面 2、对客户、产品所处的市场情况调研 产品的市场定位 市场占有率 同类型产品的状况 竞争者的信息 销售渠道 市场占有率 销售地区 3、对目标消费者的调研 消费者人口统计参数 地理参数 个性参数 购买行为参数 消费者研究： A、寻找真实且具有代表性的诉求对象 B、消费者会如何看待及描述此品牌 C、这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么 D、如何让消费者相信此讯息 4、对媒体的调研 媒体传播特点 优势与劣势 媒体的地域性和领域性 媒体的权威性 媒体的市场占有率 媒体的定位风格 发布价格 市场调查的方法从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法，观察法和实验法三大类。 询问法 面谈调查法；电话调查法；邮寄调查法；问卷留置调查法；日记调查法 观察法 直接观察法；行为记录法；实际痕迹测量法 实验法 事前事后对比实验（改包装实验：x1,x2) 控制组同实验组对比实验 有控制组的事前事后对比实验 三、创意简报 创意简报，又叫Brief，是广告公司中的工作简报，将从从广告主那里了解来的的讯息经过整理，写成Brief，成为创意团队的工作单。 创意简报通常由诉求对象、诉求点、工作任务、时间安排四大项构成。 四、广告创意过程 1、准备期 收集资料阶段 资料收集是广告创意的前提和基础，广告创意工作以资料收集为起点。这一阶段的主要任务是收集、整理各类原始资料。 3、启示期 创意顿悟阶段 这个时期是广告创意灵光闪现的阶段。优秀的广告创意经常会灵光乍现，不期而至，真是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。 4、修改期 创意验证评价阶段 主要任务是对创意进行验证、评价、发展和完善。 5、形成期 以文字或图形将创意具体化 五、广告创意的思考方法 （一）思维导图 即一个概念的放射性思维训练，是创意突破的有效方式是将托尼·巴赞的思维导图引入广告创意思维训练课程的一个发展与尝试。 　　1. 以品牌概念为中心，对概念进行分析；立足消费者，洞察他们的心理，与他们一起思考一起感受，让各种元素在脑中过电。 2. 主题概念（也可以是中心概念图型）必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，首先把思路拉开。 　　3. 沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能发生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。 　　4. “必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快地流动起来。由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的、通常也就是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”(托尼·巴赞) 　　(为方便思考，上述4点均用文字搭架，寻找创意闪光点的过程是探险家寻宝的过程，突破常规，才能出奇制胜。) 　　5. 将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。 　　6. 将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文案及广告语言。 “海尔冰箱” 你会想到什么？ 水平思维导图 水平思考又称横向思考法、侧向思考法，是指摆脱旧观念和旧经验的束缚，以全新的角度或方向对某一问题进行重新思索，以期找到突破口的思考方法。 拉链——保暖——温度的变化——温度计 锁——保鲜——温度的变化——饺子 有伤疤的苹果 按照垂直思维的思路， 伤 被虫子咬了，或是存放的时间太长烂掉了，或是在运输过程中挤压太厉害所致 以水平思考法 伤疤 标记 思维导图练习： 电脑 （二）头脑风暴 头脑风暴法又称集脑会商法、脑力激荡法、智力激励法等。它由美国BBDO广告公司负责人奥斯本（Alex F.Osborn）于1938年创建。脑力激荡法最大的特点就是运用集体智慧进行广告创意活动。 头脑风暴的原则和技巧 原则： 自由畅想 延迟评判 禁止批评 追求数量 技巧： 摆脱专业的束缚，关注不同的信息，纵观全局，避免熟视无睹，不怕迷路，对观念进行移植，关注其在新领域的意义。 头脑风暴练习： “雨伞” 练习： 邀请你的朋友，为你当下所要解决的问题来一次头脑风暴。 六、创意思维的要诀 1、创意的胆略 创意要有胆略，没有胆略很难有所作为。 要有相关性 2、创意的深化 有了好的创意，若表现力不够或者过于停留于表面，就失去了意义。深化实际上就是需要给予主题以有积极意义的信息。 需要在淘汰过程中深化创意 3、与众不同 让作品有闪光点，力求突破 衣服再脏也不怕 5、模仿借鉴 对中外优秀作品的分析、借鉴与重新组合，有时会产生创新的效果。 只是对成功模式的仿效，必须带有创新成分。 七、创意技