[其它考试]高级营销员资格考试培训二执业能力.ppt

考试知识比例 基础卷 基础知识 25% 市场分析 10% 营销策划 25% 产品销售 25% 客户管理 15% 技能卷 市场分析 20% 营销策划 20% 产品销售 40% 客户管理 20% 重点章节：第三章 产品销售 第二章 营销策划 第一节：制定区域市场计划 第二节：产品策划 第三节：渠道策划 第四节：市场推广策划 制定区域市场计划 第一步：选择目标市场 第二步：划分销售区域 第三步：设计销售组织机构 第四步：拟定销售区域作战方略 第五步：销售区域的时间管理 第一步：选择目标市场 评估细分市场的3个因素： 细分市场的规模和增长程度 最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力 细分市场结构的吸引力 竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市场的吸引力 企业的目标和资源 第一步：选择目标市场 第一步：选择目标市场（1）密集单一市场 特征：最简单的一种模式，公司只选择一个目标市场 优点： 更清楚地了解市场需求 树立良好信誉 巩固地位 专业化分工实现规模效益 缺点： 风险较大 第一步：选择目标市场（2）有选择的专业化 特征：有选择的进入几个不同的细分市场 优点：分散风险 缺点：分散公司有限的注意力 第一步：选择目标市场（3）市场专业化 集中力量满足某一特定顾客群的各种需要 更好的满足顾客需求 树立良好信誉 顾客需求变化会使公司 面临风险 第一步：选择目标市场（4）产品专业化 特征：公司同时向几个细分市场销售一种产品 优点：特定产品领域树立良好的信誉 缺点：新技术、新产品的出现会危及公司 第一步：选择目标市场（5）完全市场覆盖 特征：公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品 要求：公司必须实力强大 第二步：划分销售区域 区域市场或销售辖区——现有/潜在顾客的总和 销售区域可以有地理界线，也可以没有 划分销售区域的好处： 鼓舞营销员士气 更好地覆盖目标市场 提高客户管理水平 便于销售业绩考核 有利于销售绩效改进 划分销售区域的原则 （1）公平性原则：区域划分的理想目标：所有区域的销售潜力和工作负荷相等（首要原则） （2）可行性原则 （3）挑战性原则（足够的销售潜力） （4）具体化原则（数字化、明确、易理解） 销售区域划分流程（五步走） 1、选择控制单元 一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元 控制单元尽量小，但太小会增加工作量 有助于管理层更好的认识区域的销售潜力 便于管理层进行区域调整 常用划分标准：现有客户数和潜在客户数 其他划分标准：地理面积和工作量 2、确定客户的位置和潜力 现有客户识别：依据销售记录 潜在客户识别：外部渠道 潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小 3、合成销售区域 将邻近的控制单元组合成销售区域 协调区域销售量要做到工作量分析，其中客户分析是基础 销售经理至少要对大客户进行分析 4、调整初步设计方案 方法一：改变不同区域的客户访问频率（即：修改工作量）； 方法二：试错法（连续调整各销售区域的控制单元，此种方式最好采用”渐进法“即：先将标准排出优先次序，然后设计出初步方案，再按优先顺序一次反复试错逐步接近目标） 如：工作量大致相等 客户数 地域面积 5、分配销售区域 （1）首先确定：销售人员的任务 寻找客户、传播信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配产品。 （2）确定销售队伍规模 销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。 销售百分比法 根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单 销售能力法 方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度 工作量法 根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用 第三步：设计销售组织结构 首先明确：销售组织职责 寻找客户 信息沟通 推销产品 客户关系管理 销售风险管理 其他营销辅助职责 第三步：设计销售组织结构 其次分析影响销售组织设计的因素 销售目标 营销战略 产品及市场属性 客户性质和规模 内部分工 管理跨度 销售人员素质 第三步：设计销售组织结构最后选择销售组织的模式 1）职能型组织 是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的工作。 优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。 缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。 2）产品（品牌）管理型组织 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经