永和豆浆广告策划方案完成.doc

目 录 前言 ---------------------------------------------------------------------------------2 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 ------------------------------------------------------------------3 二、消费者分析 ---------------------------------------------------------------------4 三、产品分析 ------------------------------------------------------------------------6 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 ------------------------------------------9 第二部门 广告策略 一、广告的目标 ---------------------------------------------------------------------14 二、定义目标市场 ------------------------------------------------------------------14 三、产品定位策略 ------------------------------------------------------------------14 四、广告诉求策略 ------------------------------------------------------------------15 五、广告表现策略 ------------------------------------------------------------------15 六、广告推广阶段划分计划 ------------------------------------------------------16 前言 本公司代理广告永和豆浆的全盘广告作业，为该品牌的市场行销及广告策略等做积极的策划。在广告上除了力求表现外，更加配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售，提高品牌知名度，巩固该品牌在国内的市场。 “永和豆浆”是台湾小吃的一大特色，台湾永和文化的象征之一小小的豆浆油条已经把永和这个名字在一定范围内打响了1995年永和豆浆走出永和镇，开始进入内地发展，“台乡永和豆浆”为来自永和镇的李增云先生创办，并在上海开设了第一家门店。经过十五年的发展，逐渐分布到全国各地。永和豆浆”秉承永和豆浆原产地的精神和理念，延续永和豆浆的经典美味，并从单纯的豆浆产品逐渐扩大到各式中式小吃，成功探索出永和豆浆的连锁经营模式，推广台湾中式餐饮体系和台湾传统美食文化。1、宏观环境分析（1）国民经济运行状况良好，GDP持续增长（2）快餐消费人群迅速增长，市场需求量大2、微观环境分析（1）西式快餐进入高速发展期肯德基在中国市场保持了20%的开店增长率，店铺总数超过1500家；麦当劳开始推出特许加盟业务；（2）中式快餐陷入阵地战。a.大家都集中在大城市，尤其是经济发达地区。b.中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势。c.中式快餐易于模仿，单店模式经营为多。 （一）产品特征分析 1、产品性能 （1）产品性能特点 将中餐模式化，提倡健康快捷的消费理念，用心制作“营养、健康、养生”的豆制品。我们的诉求点始终以“营养、健康、养生”为中心。我们的品牌代表先进的管理思想、高效的组织、高品质的产品和高标准工作要求。我们的品牌一致倡导的健康理念与养生理念已很好的融入了永和豆浆企业文化中。 2、产品的价格 （1）产品价格在同类产品中居于的档次 价格在同类产品中居于中档； （2）产品的价格与质量的配合程度 价格与质量的配合度比较合理，甚至物超所值，价廉物美，但是一部分消费者觉得价格偏高； （3）消费者对产品价格的认识 a、约46%的认为现磨豆浆价格偏高脱皮，脱腥，脱渣，只选取43%的大豆精华，16道精制工艺，130度瞬间杀菌提香。豆浆粉冲泡工艺品牌是很响的，知名度也是很高在中国的快餐都是国外的快餐，还没有中国的快餐店。优势四年前，台湾永和豆浆现身内地市场，向“洋快餐”发起挑战，强力打造全球中式餐点连锁第一品牌。未来三年，永和豆浆店面总数有望达到500家。从创业初期仅为300万元的经营收入，到如今超过2个亿的经营业绩，遍及大江南北的永和豆浆，正引领中式快餐闯世界。肯德基美国的著名连锁快餐厅主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新