[农业]滇派园林品牌说.doc

滇派园林品牌说 西南林学院经济管理学院 刘德钦 马小伟 景绘丽 中国园林拥有着悠久的发展历史，并且以其独特的艺术风格受到世界各国人民的喜爱，在国外的许多城市都建有中国风格的花园，园林艺术成为沟通友谊的桥梁。在中国，目前北有“皇家园林”，中有“江南园林”，南有“岭南园林”，在全国各地还有体现各种不同宗教信仰的寺庙园林。云南被誉为“动植物王国”，具有丰富的园林植物资源，通过成功举办世界级的99昆明世界园艺博览会，造就了一大批园林愿意专门人才和能工巧匠，特别是昆明创建国家园林城市活动的开展，更是充分展现了云南园林园艺独具魅力的特色和风格。云南是一个历史文化悠久，植物种群和生态环境多样，少数民族种类最多、文化最为丰富的省份，把独特的民族文化融入到园林派系之中，创造一个既具有现代设计理念，又具有原生态式的民族文化和纯自然性资材有机结合的艺术园林流派的“滇派园林”品牌是个值得研究和探讨的话题。本文旨在通过借鉴国内外已有的园林品牌的成功经验，对滇派园林品牌的构建进行研究，结合云南省内的主要天然资源优势，提出对滇派园林品牌切实可行的对策、措施和建议，以此促进云南园林的进一步发展，同时也为相类似的企业提供一个参考方向和经验。 1品牌的内涵 1.1品牌的概念 美国市场营销协会认为：品牌是一个名称、术语、标记、设计、符号或其设计，或其组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并使之同其他竞争者的产品与服务区分开来。菲利普·科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。哈金森（Hankinson）和柯金（Cowking）从视觉影响和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化来阐述品牌的定义。齐森尔（Zeithaml）和比特（Bitner）认为品牌是一系列的有形价值与无形价值的组合，是一组功能与情感的价值组合。 笔者比较偏向齐森尔和比特的观点，认为：品牌是一种对产品的质量、服务和价值的可信的承诺，使顾客对产品的一种信赖和偏好，是企业或产品的独有的、可视的、情感的和文化的形象。 1.2品牌的特征 对于品牌的特征，本文主要采用科波菲尔（Kapferer）的观点。科波菲尔认为品牌主要有以下六个特征： （1）品质。是指品牌的物理品质，它是品牌可见的或预想的客观品质特征 的总和。品质是品牌的支柱，代表了品牌的功能性价值。 （2）个性。具有容易被目标市场消费者接受和喜欢个性的品牌在于消费者 进行沟通过程中处于有利地位，容易与消费者建立长期关系。 （3）文化。品牌出自特定的文化氛围，好的品牌往往具有深刻的文化特色。文化直接体现在品牌设计所吸收的价值体系。区域文化是许多品牌的文化基础，就像国家文化是许多品牌的文化基础一样，同时，企业文化特征决定了品牌的文化定位。 （4）关系。不论消费者是不是重复购买某品牌产品，品牌都可能建立起与消费者的长期关系。许多品牌管理实践说明：建立基于长期消费者价值的关系比只关注市场交易的短期行为对品牌建设更有利。 （5）反映性。是指品牌描绘的品牌目标顾客的类型，它的目的不是反映顾客形象，而是反映顾客与品牌相联系的那部分形象。 （6）自我形象。品牌反映消费者自我形象，这实际是对反应性的一种内在看法。 1.3品牌的重要性 伴随着商品经济的发展，品牌已经成为市场竞争的产物。它综合了众多的属性和价值，其中许多是无形的东西。二十一世纪是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。“营销大师”菲利普·科特勒博士认为：最好的品牌能证明最好的质量，如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地，那么就请你千方百计地打造优秀的产品品牌。市场竞争中的产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争最终是要通过品牌竞争来得以实现。品牌营销研究管理方面的专家保罗·唐波拉尔博士在《亚洲品牌之路》一书中提出：品牌建设的目的是创造了一个独一无二的、令人喜爱的产品，使它在满足顾客的理性需求和情感需求两方面都比其竞争对手更胜一筹。众多国际著名品牌的成功实践证明：在市场经济条件下，品牌是市场竞争的产物，是一种重要的无形资产，它在很大程度上决定着企业产品在市场上的占有率，决定了园林企业的生存和发展。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点，如此看来，品牌的重要性将是不言而喻的。 2国内外典型的园林品牌 2.1国外园林 2.1.1意大利文艺复兴园林 文艺复兴时期意大利园林反映了那个时代的人们特有的精神。利用自然材料山石，水体，植物等来营造出户外的活动空间。有人把它叫做“露天会客厅”，在这里人们交际，娱乐，避暑，休闲。别墅园为意大利文艺复兴园林中最具有代表性的一种类型。别墅园多半建置在山坡地段上，就坡势而