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[农学]解读轻资产商业模式
从PPG到VANCL——解读轻资产商业模式
2009-05-09 18:06:01 来源:价值中国网 本文已影响0人 创投圈
今年6月份,从一家网站上看到了VANCL的网络广告,开始最吸引我的眼球的就是298元的衬衫只要花68元即可购买一件(对于初次购买者而言),认为是非常的便宜,但从公司成本的角度来看,也是可以够本的,不至于他赔本赚吆喝,于是决定试一试。我从网上订购了5件衬衫,选择了不同的颜色,不同的款式和尺寸,从下订单到收到衬衫,只用了5天的时间,VANVL公司就把衬衫送到我家了。看到这个消息的时候,我的第一感觉是一个新的事物,是一种新的模式,这个公司的反应速度非常敏捷和迅速。我很早以前关注互联网的时候,从没有进行过很多的体验,只是在网络上购买书籍、玩具等一些不太值钱的东西,也不需要去试穿之类的产品。
后来,我又继续在网络上查找VANCL公司的资料,发现介绍的非常少,好像只有一篇文章介绍VANCL,只是短短的介绍了VANCL是做什么的,是从PPG先驱学习而来的。这样,又促使我开始去挖掘PPG公司的信息。
在网络是,PPG公司即上海批批吉服饰有限公司,是把衬衫放到网络上去卖的第一家公司,公司是于2005年10月份成立,经过一年多时间的运作,每天可以卖出1万件衬衫,成为了仅次于雅戈尔的第二大服装销售商(每天卖1.3万件)。
一个花了不到2年时间就迅速崛起,成为了行业的第二名,而雅戈尔成为行业第一名却花了几十年的时间,并且拥有1500个销售网点。这促使我们开始思考PPG公司的问题。有人总结为类似戴尔的服装直销模式,也有人总结为是轻资产模式,还有总结为互联网销售模式,快公司模式等等。
不管总结为什么模式,但我们看到了一种新的商业模式的出现,一家进行了创新的公司。任何东西都需要创新,尤其是企业经营管理。这个世界“唯一不变的东西就是变”。戴尔公司对电脑的经销模式进行创新,采用了直销模式,颠覆了传统的模式,迅速获得了成功。PPG公司的商业模式的创新也是同样如此。
麦肯锡咨询公司曾经给上海光明乳业公司做战略规划的时候,提出了轻资产的模式,但没有深入的进行分析,轻资产模式到底是什么,需要什么样的核心能力,是不是丢到制造,像蒙牛的早期一样,对于这些问题,我们必须弄清楚,才能更好地采用该模式。
一、什么是轻资产模式
从PPG公司来看,PPG公司一无厂房,二无设备,三无门店,只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司,靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动,迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢?那就是轻资产的商业模式,甩掉庞大的、笨重的制造业务,专注于销售、产品品质监控和品牌建设,靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看,PPG公司根据客户未来或潜在的市场需求,开发了各种服装产品,然后客户通过呼叫中心或网络下订单,最后通过物流公司把产品送到客户手中,收取货款。这样,整个过程就完成了。
PPG公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别,戴尔不需要库存一定的产品,基本实现零库存,直接根据客户的要求进行生产,这样导致的周期就比较长;而PPG模式则有一定的库存产品,占压一定的资金。
库存周期为7天。
二、轻资产模式的核心竞争力是什么
轻资产模式使PPG、戴尔、VANCL等这些公司迅速崛起,他们的核心竞争力是什么?这种核心竞争力能否被复制?
PPG的快速成功,迅速地引来一大批跟随者,据有人统计,后面有200多家类似PPG的公司,模式与手法都是基本雷同,但后来者却没有迅速超越PPG公司的。这是不是说明PPG模式不可复制呢?还是有其他的原因在阻碍后来者的发展呢?法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问郑磊说:“竞争者是无法简单复制PPG模式的,因为PPG并不是一个简单的纯电子商务网站,PPG是一个服装品牌,是一个直销方式的服装品牌。”
PPG公司到底是品牌的成功还是供应链的成功呢?
从品牌的角度来看,一个品牌的打造,需要若干年的时间,才能有品牌文化和内涵的积累和沉淀。如“金利来,男人的世界”“金盾,做成功男人”,“利郎,休闲商务男装”,等等,都是经过了多年的品牌铸造后形成的品牌文化,得到了消费者的普遍认同和赏识。品牌给消费者的表面好处是带来身份、荣耀和地位或者增值价值,得到虚荣的尊敬,而给企业带来的好处则是品牌溢价,带来良好的现金流。但目前,PPG则无法提供这种品牌的价值,通过低成本的运作,拉低服装价格,让利给消费者,从而获得消费者的青睐。但我们从客户角度来看,无论是通过呼叫中心还是通过网络进行订购衬衫,客户的素质都比较高,认知能力都很强,需要很高的品牌价值或者是品牌溢价,而目前PP
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