汽车营销被淘汰的策划书.doc

“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛题目：依维柯，开辟城市物流“星”天地 “依维柯”得意车系列汽车营销策划方案 目录 1 市场分析 - 2 - 1.1城市物流用车市场 - 2 - 1.2市场细分 - 2 - 1.3目标市场选择 - 3 - 1.4市场定位 - 3 - 2产品竞争力分析 - 3 - 2.1得意车系产品分析 - 3 - 2.2城市物流用车市场竞争分析 - 4 - 2.3得意车系作为物流用车的SWOT分析 - 5 - 3营销策略——“星”火燎原 - 7 - 3.1渠道策略---“星”光大道 - 7 - 3.3促销策略---“星”空漫游 - 8 - 3.4网络B2C营销---“星”电感应 - 8 - 3.5服务营销---“星”有零息 - 9 - 3.6馈赠营销---“星”安礼得 - 9 - 4得意车系包装和推广——“星”潮澎湃 - 10 - 4.1推广策略---“星”罗密布 - 10 - 4.2温馨的“得意帮” - 10 - 4.3公益推广---“星”爱相承 - 10 - 5依维柯得意的广告宣传策略——“星”心相吸 - 10 - 5.1媒体策略 - 11 - 5.2投放策略 - 12 - 6依维柯“‘星’空漫游”车展活动策划 - 12 - 摘要 这份策划书主要是针对标准车系列得意车型进行营销活动策划，以期通过营销活动策划，推广得意——城市物流用车，营销策划书主要运用“市场分析”、“产品竞争力分析”、“定位分析”等对依维柯得意产品特点进行系统的分析。除此之外，还包括得意车系的产品策略、促销策略、广告策略等对得意车系做了较为全面的宣传和包装。策划目的：希望通过一些服务和活动的开展提高得意车系的销量，扩大得意车型的市场份额，提高依维柯产品的品牌知名度。该策划书的主题就是“依维柯，开辟城市物流‘星’天地”。 1 市场分析 1.1城市物流用车市场 中国经济正处于快速增长时期，城市化是未来中国的发展方向，人大通过的“十五”规划，把物流业作为战略重点列入要大力发展的新兴服务产业。城市物流市场需求量大增，对各类城市物流用车有着很大的需求。对物流用车形象和功效的要求更加严格。 限制载货车在城市内行驶的规定，市内多用客车作为物流用车。一方面是日益增长的城市物流需求，另一方面是各城市对载货车进城的限制，许多城市物流不得不依靠轻型客车和交叉型乘用车来完成。由于轻型客车和交叉型乘用车的效率相对较低，必然对市内交通造成更大的压力，使得部分地方政府开始改变思路。 在中国物流与采购联合会举行的“2006年度物流用车推荐车型”评选活动中，一个与物流用车息息相关的“高道路运输效率”概念被多次提及。“高道路运输效率”对城市物流用车提出了更强劲的运输动力、更强大的承载能力、更高的空间利用率等综合品质的要求。 1.2市场细分 类型 客运消费者市场 客货运消费者市场 货运消费者市场 特点 舒适性 平稳性 宽敞性 安全性 经济性 舒适性 平稳性 宽敞性 安全性 经济性 快捷性 便利性 高效性 环保性 空间容量大 快捷性 便利性 高效性 经济性 环保性 空间容量大 1.3目标市场选择 客货两运消费者市场选择主要目标为集团用户、政府部门和大中小型流企，该消费群体不仅注重产品性能、价格，还注重产品的实用性，环保性，高效性。这就对产品提出更高的要求，要求产品能够提供更优质、更全面的服务，以满足消费者对产品的需求。依维柯得意系凭借其强劲的动力，高性能，高安全性，经济性，实用性，环保性完全满足这些消费者的需求。 1.4市场定位 从品牌角度分析：“依维柯”作为传统品牌，消费美誉度比较高，产品对顾客吸引力比较大，把自己定位为物流行业领军人。 从产品角度分析：得意车系，车型丰富，用途广泛，动力强劲，性能优异，又达到国III排放标准，经济实用，对消费者吸引大，把自己定位为：经济之“星”。 2产品竞争力分析 2.1得意车系产品分析 得意车系作为城市物流用车，有以下几大优势： 科技之“星”：整个系列和全套工艺装备均由意大利引进，匹配性能优异，可靠耐用。系列 完整、动力强劲。由于依维柯采用了世界著名的索菲姆2.8升涡轮增压中冷发动机，在国内同类柴油机动力最强，排放最优，油耗最省，而且扭矩更为突出。 安全之“星”：依维柯车身结构具有良好的被动安全性设计。首先，它采用短头驾驶室，发动机前置，再加三重复合安全防撞车身，使车辆在发生碰撞时，其安全性得到了极大的提高。其次，由于车架大梁采用4毫米优质钢板冲压而成，抗扭性好， 承载性强，不易变形，可靠性好，特别是在各种不同路况下，综合性能优越，在用户中以高稳定性著称。依维柯客车的碰撞实验，充分体现了依维柯人对自己产品安全性的信心。 经济之“星”：省油，质量可靠，故障率低，百公里油耗：8L，同类产品中，油耗最低。 通过之“