AE公司白炭黑营销战略.doc

AE公司白炭黑营销战略 第二章企业内、外部环境分析 2.1 AE公司内部环境分析 2.1.1 AE公司基本情况概述 AE公司成立于1998年，属于国有企业。AE公司生产白炭黑产品，设计生 产白炭黑规模3000吨/年，建成初期，生产能力仅为1000吨/年，主要在橡胶领 域应用，产品结构单一，质量不稳定，加之白炭黑行业需求正处在低谷，受生产 工艺、产能规模影响，AE公司连续四年亏损，企业发展举步维艰，随时面临停产 关闭。 2003年，AE公司通过改制改革，成为民营企业，开始了自某出路经营。AE 公司领导班子果断采取措施，对生产工艺、技术实施改造，使产能规模提高到2000 多吨/年，经营效果也得到一定改善，2004年，公司实现扭亏为盈。2005-2007年 期间，AE公司产销规模每年保持50%以上的增长速度，2007年实现产销规模5000 吨/年，超越了原产能设计规模，产品也形成三大系列，近10个品种型号，在区 域范围具备了一定竞争能力。 2.1.2 AE公司经营运行状况分析 据专家调查显示，目前我国68％民营企业的生命周期都不超过3～5年，很多 民营企业经过一段辉煌岁月之后就坠入衰败境地，甚至从此消逝匿迹。而AE公司 已经拥有近10年的发展历史，其能够保持生存的主要原因：一是改制前，白炭黑 行业处于发展低谷，但通过多方支持和自身努力，让濒临关闭的AE公司得以保留 和延续，AE度过了最艰难的历史阶段；二是改制后，白炭黑行业进入启动、发展 期，AE公司领导班子抓住机遇，果断采取措施，通过工艺改造、技术创新等一系 列举措，提高了产能规模，稳定了产品质量，逐步打开了销路，开始实现盈利， 保住了AE公司的生存基础，这个阶段一直持续到2008年金融危机爆发前。金融 危机爆发初期，原材料价格迅速上涨，生产成本升高，白炭黑行业一度出现“供 不应求”，AE公司通过策略调整，基本消化了原材料成本上涨，金融危机爆发阶段，白炭黑行业市场需求快速回落，原材料价格急剧下降，库存产品积压严重， 销售量能与上年比出现了较大萎缩态势，AE公司生存基础也因此受到影响。 AE公司2006-2008年经营指标分析 （3）平均资产负债率为47.6%，平均速动比率为95.3%。公司的举债比较合理， 发展信心比较足，短期偿债能力比较强。 2.1.3 AE公司营销管理模式分析 AE公司的营销管理模式还是停留在传统的市场观念上，跟不上市场经济的发 展变化，与市场的结合度不够，与竞争对手比成本，比质量，没有从营销战略中 寻求突破，没有建立自己特有的营销模式。虽然，从AE公司的经济指标分析，AE 公司经营效果比较平稳，具备一定的生存能力，但基础还比较薄弱。作为从原国 有体制转变成为民营资本的AE公司，在市场营销管理过程中还是存在不少问题： （1）营销近视症严重 A、缺乏系统营销战略规划。从AE公司的近几年的经营发展分析，该公司基 本停滞在5000吨生产规模简单经营，缺乏系统的营销战略规划。企业今后的发展 方向不明确？发展规模怎么做？是依靠现有规模打造精品？还是扩大规模发展？ 这些都是AE公司应思考和解决的问题。 营销模式传统，缺乏营销创新 B、AE公司营销模式基本上采用的原有的贸易型营销方式，缺乏营销创新。企 业注重销量指标无可厚非，有了稳定的销量构成就能保证企业的连续性生产，也 有利与企业降低成本。当销量一旦达到合理的水平时，从企业经营的角度就应该 考虑创新营销，寻找和运用更多策略、方法为企业创造更多的价值，而AE公司在 这方面考虑还比较滞后。 C、开发市场的能力比较弱。AE公司在市场、客户开发方面的能力还比较弱， 这主要是与企业人员素质及过程管理有关。由于AE公司营销人员综合素质基础差， 个体素质参差不齐，缺乏专业、系统的培训，营销人员在技术应用、开发能力方 面还存在很多不足，整体素质不高。开发过程监管不完善，缺乏有效过程监管机 制，也影响了市场开发效果。 D、产品研发进度缓慢，与市场结合度不强。AE在研发方面资金投入不够， 缺乏专业的研发实验设备和研发团队是影响产品开发进度的主要原因。其次是缺 乏明确的研发目标和进度计划，其产品研发基本上处在表面，泛泛而谈，加之与 营销的信息沟通不对称，研发产品的先后主次就存在问题，缺乏与市场的有机结 合。 （2）营销信息收集使用不够6 A、公司没有有效建立市场信息收集渠道，造成市场信息支离破碎，没有形成 整体概念；市场信息分别在某部门或某些人那里，没有形成信息共享，造成企业 内部信息不对称，导致内部交流和沟通出现障碍，从而无法促进企业营销效率。 B、没有建立与客户有效的信息交流平台，营销人员深入市场一线调查研究不 够，收集的第一手信息动态，仅凭主观经验进行分析判断，加上急功近利、急于 求成的心态导致信息不精准，并不是从满足市场实际需求变化来进