[合同协议]徐州市消费者家电购买状态.doc

徐州市消费者家电购买状态及 百大家电品牌形象状况 调查研究报告 优势（中国）品牌智业机构 内部管控文件 目 录 前言 …………………………………………………………………………………3 第一部分： 样本构成与家电购买者结构特征分析 …………………………………………5 第二部分： 徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析 ………………9 一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素 ………………………………9 二、购买家电地点及原因分析…………………………………………………11 三、购买家电行为习惯分析……………………………………………………24 四、消费者对广告与促销的态度分析…………………………………………26 五、对家电售后服务的满意状况分析…………………………………………30 第三部分： 消费者对徐州各家电商场及对百大家电品牌形象认知评价状况分析 ………32 一、各家电商场及百大家电品牌知名度分析 ………………………………32 二、对各家电商场及对百大家电品牌形象的认知分析 ……………………36 三、对百大家电的认知了解途径分析 ………………………………………53 第四部分： 结论与建议 ………………………………………………………………………55 一、消费者对百大家电及其主要竞争对手的品牌认知印象与优劣势分析…55 二、消费者购买家电行为分析 ………………………………………………61 三、百大家电优、劣势小结 …………………………………………………63 四、几点建议 …………………………………………………………………65 前 言 近年来，徐州市家电行业市场产生了巨大的变化，尤其是苏宁、五星等外来兵团的进驻，给以百大和供销为代表的徐州本土家电行业带来严重的冲击，使徐州市家电市场竞争日趋激烈，本土家电企业的发展上升势头受阻。目前徐州市场上除苏宁、五星、百大、供销四家具有较强竞争实力的企业外，还有楚韵、灿坤、阳光、光明及其它百货商场和超市的家电商场，随着上海永乐家电进驻金地商都，徐州家电市场再次进入白热化竞争阶段，市场的优胜劣汰时期已经来临，家电经销市场将再一次重新洗牌。为全面了解百大家电品牌形象状况及消费者购买家电的行为习惯，进而为百大家电品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础，我们应百大家电委托，2004年的7月份进行了此次调研活动。徐州师范大学广告传播中心为此组建了专项服务项目小组，小组组长由商学院副院长、调研与营销广告学策划专家樊传果副教授担任。 本次调研的主要目的围绕两个方面展开：一是了解徐州消费者对百大家电，百大家电蓝天店，及其主要竞争对手苏宁家电，五星家电等的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而找出百大家电品牌形象方面的优势、劣势及面临的机会点、问题点；二是了解徐州市家电消费者的购买决策及购买行为习惯，找出百大家电可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为百大家电的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。 在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州市区抽取600个家庭。在样本特征方面，要求受访者是家用电器的主要购买者，年龄在18-60岁之间，家里最近两年购买过家电，且不在广告公司、调研公司、公关公司、新闻媒介、家电生产/销售的企业或单位工作，最近6个月没有接受过任何市场访问。在样本的具体分配方面，我们把徐州市区（徐州市区三环路以内和铜山新区）分成东、西、南、北四个大区，每个大区又划分成若干个居民小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配时，我们考虑了各块的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测反映徐州市家电购买、消费的实际状况。完成样本构成情况见第一部分。 为了控制调查访谈误差，优势（中国）智业专门抽调三名员工全程参与，跟踪此次调查的每一个环节、程序。在问卷的回收时，问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷，予以剔除，对所有问卷进行30%的电话核实和5%的实地核实。调查执行完成后，共回收问卷664份，剔除无效问卷61份，保留有效问卷603份，实际录入600份。 为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号；请统计分析专家进行数据库构建、数据录入、数据统计；然后分析调研结果，撰写调查报告书。 第一部分 样本构成与家电购买者结构特征分析 1.样本区位构成： 本次调研样本取得情况是：中心区97份，占16.2%；西区105份，占17.5%；北区117份，占19.5%；南区包括铜山新区共计173份，占28.8%。 2.样本性别比例状况： 男性受访者为264人，占总样本的44%；女性受访者为336人，占总样本的56%。女性比例稍高于男性。 3.样本