[商业计划]赤水坊项目工作计划书.ppt

营销咨询策划工作计划书 赤水坊白酒项目 特别说明 本项目计划书为北京方圆润智营销策划有限公司受天津千年喜酒业有限公司的委托而特别设计，其设计版权为方圆润智所有，未经版权人同意，本规划书不得提供给版权人之同业机构。 1 目录 项目背景及目标 项目整体咨询服务内容 咨询文案部分内容说明 跟踪指导部分内容说明 项目时间进度及预算 2 3 4 5 项目背景及目标 项目背景 项目目标 项目背景 市场背景 中国白酒市场规模量大，随着市场发展变化，酱香型白酒已经逐步扩大市场份额，发展势头迅猛。 企业背景 天津市千年喜酒业有限公司是一家以白酒产业为核心，集研发、生产、销售、服务于一体的大型综合实体企业。现注册自有品牌“赤水坊”，借助贵州得天独厚的酿酒条件与酿酒文化，打造中国白酒又一高端品牌。 竞争背景 中国白酒竞争激烈，在酱香型白酒中，众多强势白酒品牌都已涉足，但竞争格局尚未完全形成，存在一定市场空间。 项目背景及目标 项目背景 项目目标 将赤水坊打造成为有影响力的高端白酒品牌 项目目标 企业愿景 打造赤水坊品牌基础，成功将产品导入目标市场。 现阶段项目目标 项目目标 项目整体咨询服务内容 项目挑战与重点 项目整体内容说明 赤水坊的市场目标为进入高端白酒阵营，从品牌、产品与渠道都要与高端市场进行匹配，无法避免的面临这些方面的市场挑战，同时也是本项目的策略重点。 项目重点说明 项目挑战与重点 项目挑战与重点一：建立什么样的品牌欲望，能获取高端消费者认同 赤水河产品售价进入数百元端次，如果想要实现销售，就必须满足目标人群的心理需求，那么如何建立品牌的感性欲望，实现品牌溢价，让目标消费人群愿意买。 重点二：产品包装与品牌的关系如何，能够让高端消费者产生购买 品牌欲望建立后，产品包装与品牌的关系如何处理，才能让消费者看到产品包装可以引起心理欲望，引发他们的购买行为。 重点三：怎样建立起与产品市场端次匹配的渠道 高端白酒产品，如何匹配相应渠道，如何匹配相应政策，推动产品走到目标消费人群面前，让他们想买就买得到。 项目整体咨询服务内容 项目挑战与重点 项目整体内容说明 项目整体内容说明 跟踪指导部分 项目策略服务 项目执行服务 项目运营中策略方针指导 项目运营中具体执行指导 说明：我公司的工作是分成两部分进行，企业可以选择只进行咨询文案部分工作，也可以打包进行全年的年度服务，即咨询文案部分与跟踪指导服务结合，使得企业更好在执行策略过程中获得指导，抵御实际操作中，竞争对手随后的市场反击或市场模仿。 咨询文案部分内容说明 咨询文案部分工作流程 咨询文案部分工作内容 咨询文案部分工作流程 咨询文案部分 通过详实调查，更客观真实了解市场现状 为产品定位作出科学、客观的决策依据 制定营销策略，指导实际市场行为 针对中国白酒市场进行深入调研，尤其是酱香白酒市场。主要了解市场环境、竞争对手、消费者、企业现状等信息，并作出总结分析。 通过调研掌握项目策略所需求的市场信息，为赤水坊白酒项目的开展提供事实依据，减少因决策失误带来的损失 。 在市场事实基础上，进行策略定位，将有竞争力的产品，精准导入目标市场，最终实现赤水坊产品和品牌的突破，迅速进入中国白酒高端市场。 市场调研：通过市场环境、市场竞争者、目标消费群体以及企业现状等信息分析，得出白酒市场真实状况，为之后定位企划提供依据。 市场调研 定位企划 定位表现 营销策略 寻找市场依据 营销管理 上市方案 咨询文案 部分 解决产品的核心问题——定位 赤水坊 市场定位 赤水坊 产品定位 赤水坊 品牌定位 确定需要赤水坊产品利益的主体人群 明确赤水坊产品概念及核心利益 明确赤水坊的品牌概念及品牌利益，实现赤水坊的品牌塑造，为进入中国白酒高端品牌阵营奠定关键基础 定位企划：通过针对市场定位，找到赤水坊的目标消费群体；结合针对产品定位，找出产品核心利益点与产品概念，最终推导出属于赤水坊的品牌定位。三者共同为之后具体市场策略奠定基础。 市场调研 定位企划 定位表现 营销策略 明确策略核心 营销管理 上市方案 咨询文案 部分 在定位表现运用过程中，将根据赤水坊定位策略来进行定位表现，使得赤水坊的市场表现行为匹配定位策略核心，让定位策略会说话，让定位策略真正影响市场。 定位表现：依据策略为赤水坊的品牌及产品定位，确定产品与品牌的表现特征及市场应用规范，通过色彩、语言、表现工具等元素，让消费者更好地接受赤水坊的产品与品牌。 市场调研 定位企划 定位表现 营销策略 创意表现延展 营销管理 上市方案 市场调研 定位企划 定位表现 营销策略 市场策略规划 营销管理 上市方案 文案 策划 部分 主要策略性的解决产品及品牌推广形式以及如何进行策略性规划，拉动市场销售； 制定具体销售策略，指导市场销售行为，并通过完成策略各个内容，逐