[四年级英语]第八章 测量与量表.ppt

第八章 测量与量表 物质世界和精神世界的不同度量——物质世界的时间量程 各种重要的事情都可能在一两秒之内发生，如果你的闪光灯太慢，你就会漏掉这些转瞬即逝的镜头。人们正学会利用原子和分子本身的特点，来观察由他们组成的微观世界。 “阿托秒”是一种新发现的“时间切片”，它很微小但却有巨大的应用潜能。“阿托秒是物质真正的时间量程。” 我们人类的生理功能同时存在于并取决于几个不同的时间量程。例如，普通人的心脏每秒跳动一次；闪电的速度是1/100秒；在日常摄影中，照相机的闪光灯能在1/1000秒内“定格时间”；一台家用计算机能在1纳秒（即10-9秒）内运行一个简单的软件指令；电路在1皮秒（即10-12秒）内开关若干次。研究者们利用飞秒脉冲（1飞秒即10-15秒）研究出一种新方法，可以直接在眼角膜上进行激光眼外科手术，而不会损害角膜上面的组织。对那些比原子核小得多、轻得多、速度也快得多的电子感兴趣的物理学家们来说，这种时间量程还是太慢了。于是人们就进入到了“阿托秒”（即10-18秒）的研究领域。当你进入更微观的物质结构中，比如在原子核中，你就会发现一些粒子的移动速度会更快。更微小更精确的时间量程将带领我们进入zepto秒（即10-21秒）的王国。 章节导读： 当我们分析研究结果时，我们必须相信，测量法提供了关于观点和行为的显示表述，并且恰当的捕捉了调查对象的数据是如何与其他所有调查对象相关联的。 一、测量和量表 测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。 请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它的一些特性。 在营销研究中，通常为了两个原因而分配序号：第一，序号提供了对结果数据统计分析的可能性；第二，序号有助于测量规则与结果的传达。 量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。 量表的设计包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。 1、类别量表 类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别。 类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。 例子： 性别 （1）男 （2）女 地理区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。例如，有50位男性（占48.5％）和53位女性（占51.5％）。而如果计算平均数则毫无意义。 2、顺序量表 顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的应用。可传递假设可以这样加以描述：“如果a大于b，而b大于c，则a大于c。”还有一些可替代的词语：更喜欢、比······强或在······之前。 例子：请对下列品牌的超市按1到5进行排序，1表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。 武商量贩— 国贸超市— 十八超市— 惠尔佳— 北山超市—— 3、等距量表 等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的差距。 等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。例如温度。 使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。 4、等比量表 等比量表除了具备上面三种量表的功能之外，还有一个绝对零点或原点。 例子：面积、距离、货币单位、汇报率、时间间隔等数据。 绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算。 两类维度量表 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。例如购物者的文化程度； 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 例如，美洲虎汽车通过富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平等三个方面来测量其目标消费者的特性 请思考1：快速pisa店的顾客满意度通过哪几个方面进行测量？ 请思考2：银行的顾客满意度通过哪几个方面进行测量？ 三、态度和态度测量 例子 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。 案例： 一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在。说起