一香飘飘案例分析.doc

产品属性矩阵 二·香飘飘的强势竞争力 持续升温的“香飘飘”现象 2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。 · 2.时尚的包装外表——时尚潮流 深受15-30岁的青年们的喜欢，市场定位在青年群体 在这个品牌为王的时代里，香飘飘的第一市场定位，使它深入人心，拥有强大的市场份额，这些成功不是偶然的，还与它的营销有关， 品牌设计：“天使的翅膀”带到大家的欢迎 商标注册：为保持企业与品牌的高度相关性，商标注册树立了香飘飘的形象 文化锻造：因为新，所以新吧！面对年轻的消费人群，时尚性，就成了香飘飘的文化诉求，从网络歌曲《香飘飘》品牌的主题曲成为流行曲，到活力·阳光·时尚的明星代言，都成为笼罩在香飘飘上的无价之炫彩光环。 广告组合：选择电视 报纸 杂志 等宣传渠道，主要在娱乐卫视上宣传，舍弃了用大腕来代言，而是选择活力四射的阳光的艺人代言。香飘飘也成为扩张的经典战例。 香飘飘的形式产品的改进和发展成为竞争优势 从横向结构来看，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。 4.香飘飘的竞争态度： 作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。 “全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的必威体育精装版广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。 其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来 向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。 三，香飘飘的五力模型分析竞争者 供应商的讨价还价能力及弹性的大小成低成本的威胁，替代品的威胁也是一大考虑点哦， 实际上，现在很多大型的食品企业已经对这块肥肉虎视眈眈，众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进入各种渠道和终端，试图跟进和超越。立顿、优乐美、泡泡龙等都是强有力的竞争者。 随着竞争的加剧，目前这一饮料行业内一片大好的蓝海会不会最终走向厮杀惨烈的红海，这一点，相信很多人是深信不疑的。 在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳产品、方便面等一样，陷入群雄割据的局面。 而这时候，谁先确立自己行业领先形象，树立良好的品牌形象，不仅会给今后奶茶产品之间的竞争赢得巨大先机，还会给后来的准备进入的企业立起坚固的壁垒。　 四，SWOT分析 优势 配方创新-——香飘飘奶茶改变了原来奶茶在我们心里的形象，低热量，低糖，特别是对于女生来说是深受喜爱的。 形象创新——用天使的翅膀传递出品牌的清理飘逸的梦幻感觉，在代言人的选择上，选择青春阳光、活力的艺人，选择轻快、温馨的歌曲为主题曲。 吸管创新——香飘飘大胆尝试采用各色的吸管，甚至大的口径的吸管，是消费者眼前一亮的感觉，而且可以让消费者快速节约时间。 方式创新——不仅方便快捷，而且带给我们一个新的生活方式。使消费者能随时随地、随心所欲的品尝的更美味、更可口、更时尚、更健康的奶茶。 劣势 广告不够吸引人，作为时尚饮品，代表健康时尚、阳光、快乐、现在竞争者优乐美的代言人是亚洲歌王——周杰伦，个性的广告词，和靓丽帅气的形象超容易被消费者记住