上海市休闲食品市场蕴含巨大商机.doc

每周资讯 第十二期（总第一百二十六期） 每周资讯 第十二期（总第一百二十六期） 2005年4月1日 上海市商业信息中心 上海市休闲食品市场蕴含巨大商机 ——2004年上海市休闲食品市场调查报告 上海市休闲消费条件的成熟促使休闲食品的销售已经超过了主副食品。随着经济和社会的发展，休闲已成为人们生活的重要组成部分。在上海市商业信息中心对上海市各大超市、大卖场和便利店的一项调查显示，上海市休闲食品的消费出现了相当明显的上升势头。饼干、糕点、麦片、蜜饯、膨化食品、巧克力和饮料等7种休闲食品2004年的销售额已经超过了9种主副食品的销售额，前者的销售额比后者要高出2%。（主副食品的统计范围包括大米、豆制品、方便面、冷冻副食品、冷冻食品、食用油、熟食品、土特腌腊和糟醉制品等。） 上海市商业信息中心齐晓斋副主任在对休闲商业的研究中指出，目前上海市休闲消费大幅增长的形成已经具备了三个条件：一是“双休制”“节日长假”的实施，家用电器的普及，“花钱买时间”观念的形成和家政市场的兴旺等都使得上海市民有了更多的休闲时间；二是上海市民人均可支配收入的不断上升和上海城市居民恩格尔系数的不断下降等都证明了市民有了一定的休闲消费能力；三是休闲意识的增强也使得人们对休闲产生了新的认识：通过休闲，有助于消除体力、生理上的疲劳，达到放松、闲适的精神状态，从而减缓工作压力。这三个条件催生了休闲消费的快速增长。 上海市休闲食品市场拥有较高的品牌集中度。在此列出上海市2004年休闲食品位列前5名的商品品牌，按销售额计算的市场占有率（CR5），和前10名休闲食品商品品牌的市场占有率（CR10），如下图所示。从CR5的角度衡量，除了糕点和饮料的品牌集中度分别为27%和44%以外，各商品的品牌集中度均达到50%以上，其中膨化食品的CR5更是高达82%，饼干、麦片、蜜饯和巧克力的CR5集中在50%至70%之间；从CR10的角度衡量，大部分商品的品牌集中度都达到60%以上，只有糕点的CR10为43%，其中膨化食品的CR10甚至高达90%。休闲食品品牌的高集中度反映了强势品牌和企业在这一领域占有的绝对的优势，也反映出这一市场尚存在的巨大市场空间。 在休闲食品的经营上，超市、大卖场和便利店分别采用了差异化竞争的策略。“品牌进驻数”即进入一家商场的不同品牌的数量，是反映商场对品牌选择程度的指标。下图对超市、大卖场和便利店三类商场休闲食品品牌的进驻情况，分为进驻数最大值、进驻数最小值和进驻数平均值三个方面进行了描述。可以看到，无论是在品牌进驻数最大值，还是在品牌进驻数最小值，以及在品牌进驻数平均值上，超市的品牌进驻数均大于大卖场和便利店。超市休闲食品品牌的最大进驻数达到305个，最小进驻数仍有131个，平均进驻数为225个。大卖场休闲食品品牌进驻数最大值为125个，最小值为48个，平均值为98个。而由于统计数据中便利店只有一家，因此其最大、最小以及平均进驻数都为112个。 三种不同类型的商场对于进驻的休闲食品品牌的选择，与其地理位置、营业规模和经营定位有着密切的关系。超市凭借其网点多、规模适中和接近居民区的优势，成为人们购买休闲食品的首选渠道。因此超市经营战略在于引入尽可能多的休闲食品品牌（主要是不同区域，面向不同消费群体的门店采取差别化的品牌策略），形成休闲食品销售上的品牌丰富化、多档次化，满足不同消费人群对于不同休闲食品的需求，可以称其为分散型品牌战略。大卖场虽然规模巨大，但有时远离居民区，人们倾向于在大卖场一次性购买生活所需用品，因此大卖场通过选择一定数量的畅销品牌，形成一定的档次差异，来满足不同消费水平层次消费者的购买需求，可以称之为精选型品牌战略。便利店主要满足人们对于休闲食品的即时需求，其在销售休闲食品上有网点多的优势，但由于其规模较小，进驻的品牌数量不宜太多，因此可以称其为精品型品牌战略。三种不同类型商场对于休闲食品品牌经营定位的不同选择，满足了不同消费群体的不同需求，形成错位竞争、各有市场。 责任编辑:罗宏 联系电话1155 传真编辑部：上海市商业信息中心资讯部 E-mail:lh@