保健品营销发展路径思考.ppt

1、 “阿凡提”带领上市 2、 1995年-2000年3、 从零开始实现1.6亿 1、 突破“胃药”概念，抢占“日常助消化”定位2、 “郭冬临” 锦上添花3、 2001年-2004年销量从1.6亿攀升到6亿 快速抢占日常助消化定位，带来高速增长！ 精确解决消费者使用障碍（6亿—10亿） 量化研究－成功提高健胃消食片的使用率 量化研究－成功细分儿童市场 1、2004年儿童装全面上市 2、“肥肥”带来儿童装的快速增长 3、上市第一年销售过1亿，现已达到近4亿的销售规模 健胃消食片还能继续增长吗？ 种种现象表明健胃消食片还有巨大的潜力 知道江中健胃消食片的人还不如草珊瑚多，如果更多的人知道…… 还有很多我们有需求的人没有使用，比如经常在外应酬的消费者等 部分医药大省销售水平明显低于全国平均水平，此类市场还有巨大潜力 相对成熟的市场继续保持15%以上的年增长 10亿 不是终点，它是新的起点！ 江中健胃消食片的三个发展阶段 定位阶段 上市初级阶段 消费者量化研究阶段 第一阶段：上市初级阶段 功能减退，脾胃虚弱 小孩子脾胃功能不全 暴饮暴食，易伤脾胃 解决脾胃虚弱问题的胃药 第二阶段：定位阶段 消化不良市场已有第一品牌，与之相 对应的是日常助消化市场。 传统的助消化药（各类消化酶等）已 　不符合市场需求。 健胃消食片是药典中的经典药方，效 　果确切。 日常助消化 定位广告篇 症状聚焦篇 肚子胀，不消化，健胃是关键 日常助消化药品 第三阶段：消费者量化研究阶段 春节场景篇 多角色场景篇 诱因场景篇 吃多了，吃急了，肚子胀，不消化，找江中 日常助消化，家中常备 孩子不吃饭，胃口不好，厌食 儿童装江中牌健胃消食片 保健品营销发展路径思考 2008年6月 一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路 目 录 我国保健品市场的四个时代 80年代后期 90年代中期 90年代后期 2000年以后 中国保健品市场发展20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市 场的四个时代： 百家争鸣时代 -- 平稳发展时期 太阳神时代 -- 启蒙时期 三株时代 -- 鼎盛时期 红桃K时代 -- 整顿停滞时期 保健品必将是未来巨大的朝阳产业 保健品行业现状- 市场容量大 2006年全球保健食品的市场销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%， 到2010年市场容量将达1000亿美元 2005年中国保健食品销售总额约为800亿人民币左右，按照人均计算大约 为61元/人/年，而在经济发达地区大多超过1000元/人/年 世界卫生组织发布研究表明15％人群处于疾病状态，70％人群处于亚健康 状态，保健品的目标人群远远大于药品 数据来源：北京和君医药产业研究中心 保健品行业现状- 缺乏明确保健理念 国内消费者缺乏明确的保健理念 国内消费者只是具有了一些保健行为，如看中医吃汤药作病后调养， 或是服用补益类的中药材（如人参虫草等）、或是服用维生素深海鱼油等， 还根本没有形成明确的保健理念 从国内企业以往推出的保健品“三株”、“汇仁肾宝”、“延生护宝” 等所 建立的都是“治疗药品”的概念，也根本没有完善的保健理念。 保健品行业现状- 政策法规僵化落后 注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。 27个功能 改善性功能– 抗疲劳 骨关节营养- 改善骨密度 何为抗氧化？ 相互矛盾 例： 以辅酶Q10为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化， 辅助降血脂和增强免疫力。 辅酶Q10药品【适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗： 1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎 3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。 保健品行业现状- 市场营销急功近利 营销决定研发 -- 产品开发时间=报批时间 -- 产品开发费用=报批费+检验费 产品力=广告力度 -- 渠道+终端=一切 销售策略与技巧驱动市场 -- 杜撰概念 -- 夸大宣传 -- 疯狂承诺 -- 过度恐吓 -- 恶意欺诈 藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子” 六大危机 政策危机 “不当药品卖不出去 当药品不允许卖” 产品危机 “热衷于在营销上做文章， 在概念上找出路” 信任危机 “夸大宣传、疯狂承诺、 过度恐吓、恶意欺诈” 竞争危机 “企业众