做一个出色的公关人第二次.ppt

自身品牌 现在对自身品牌经营的误解 炒作成功=成功? 品牌成功=个人的成功！ 他和我们经营品牌是相同的含义，不仅要有品牌核心优势，还要有美誉度和客户满意度 做一个成功的必要条件 业精于勤、荒于嬉、毁于惰 坚持，就是胜利 公德心 做一个成功传播人还要有的充分条件 要经得起诱惑 不断的超越自己——实际很难，但必须要做 重复自己的公关人成功的几率很小 最后的赠言 10年的感悟： 相信自己——没有一个成功的人永远需要拐杖 做自己最合适的工作——不做超人 其实，有时候他比你成功就是因为他善于总结——做一个不断反刍的牛 所有的墨守成规，见鬼去吧！……所有的大师，去死吧！ 坚持一个理念，不同角度、不同途径传递真实 置入传播 + 分享传播 + 新媒体互动（病毒）传播 案例二：思科网络网真学堂 新网络、人为本 网真世界、网络生活 人为本的网络世界 《我们》 与民政部合作 美国nba等 传递网助 理念 多媒体小平台 分享传播 互动营销 体验 分享 多形式互联网 博客活动 明星为主 网络产品的产品体验 创造焦点事件 针对社区 案例:企业传播的要点 新网络、人为本 将抽象的企业主张，转化成可以体验的方式 网络世界=人=感受 通过个体分享，将个体的感受形成共鸣，完成传播 你，我，我们，电视，博客，专家，名人 体验 分享 对于疑问的回答 公关作为沟通技术，重在技术的掌握 对创意技术、沟通技巧、沟通途径和类型，需要我们在工作中不断琢磨和体味 传播是一项无差异的工作，差异在于人和思考力 第二个疑问：如何看待公关人，今天学媒介、明天盯简报、开发布会我只负责媒体接待的，这跟你们所说的公关远景差距太大了要用多久时间我才能学到跟”再飞GG”一样的！ 公关是什么？在全球 在中国，公关是什么？ 差异化在哪里，跟我们讲这些有什么用 这是我作了3家公关公司的发现：1、大家能力都不差，也不缺乏传播实际作业锻炼，但缺乏创新2、大家创意都不错，但是在对公关作业认识上有差异，导致一些能力缺失3、大家因为一直在做公关，所以眼界有些局限 从一些习惯上看大家： 公关是个“参与性”很强的行业 公关是一个非常强调传播点的行业 公关人的价值在于 执行大管家 策划人+媒体专家 给客户省钱的人 沟通赚钱家 滥情主义者 应该说，公关人多数都是传播人，但…… 大家从媒体出来的，很少； 从营销科班出来的，很少； 从市场营销出来的，很少； 从广告公司出来的，很少 有些沉淀，只能让时间去解决 第三个疑问：公关如何创意呀，是不是所有的公关都需要创意呀？公关策略如何做呀，客户的需求如果很清晰，还需要策略么？ 因此我们提出来：目前的公关作业中主要是两类特点 1、创意性公关 特点——视觉化 特点——参与性（技巧性-伊利） 特点——行动力（通用雪佛兰） 1、雪佛兰案例——红粉笔计划 意义：视觉化公关传播+创意性 执行力的核心，在这个小案例中全部体现出来 缺点：市场部关联少——对销售体现弱 2、伊利早餐奶阳光西藏行案例 背景： 促销活动——买牛奶赠送西藏旅游资格 客户目的： 晚于蒙牛早餐奶一年上市，争取在销售上比拼对手，以公关作为整体广告的点睛之笔，预算只有整体广告预算的5% 制约条件： 整体预算小 西藏题材弱，捐赠行为过时 解决之道=创意公关+技巧 1、变促销活动为csr项目 2、以合作平台搭建为核心，使捐赠行为称为互动的体验 3、最大限度引发同情心，把整个捐赠行为公开化，从寻找-征集-展示-达成环节形成全面的展示 具体解决——4步走 1、先期派小分队去西藏，采集被捐助者照片，同时选择淘宝、yahoo社区为合作渠道，为后续捐助服务 2、发布会上将西藏情况，通过图片与视频展示出来，当场引发媒体关注——真是才会感动 3、10个城市促销和路演，一个小卡片成为了普通消费者与西藏孩子的互动的途径 4、网络营销的蝴蝶效应开始呈现 结果观察 公关效果的数据如下 伊利早餐奶比蒙牛早餐奶晚上市一年 1、品牌知名度上，伊利早餐奶品牌知名度与蒙牛早餐奶的知名度，相差5%的点位 2、伊利早餐奶西藏行的知名度与蒙牛早餐奶营养之旅的知名度为20400点：1040点 3、伊利早餐奶西藏行的在伊利体系内的公关效果排名为第三名，第一名为伊利奥运 4、伊利早餐奶在全行业公关知名度排名第8名 2、实效性公关 在危机公关的实际作业中，往往公关公司对媒体的控制是第一位的，公关人员的实际运作能力就变得至关重要 在大型项目运作中，对媒体的管理，不仅仅是一个专业规范领域的问题，而在于资源掌控+专业人员的作业模式 一位公关前辈与我交流时讲到：公关在某种程度上就是资源战，你能做的别人做不了，别人能做的你做得更好或者更省钱，在中国、在外国一样 这个人叫范庆南，奥美公关中国总经理 在中