做电视上的“分众”-随想 精确营销在互动电视上的应用_何伟照_--.doc

提高广电服务素质，做电视上的“分众” -精确营销在数字互动电视上的应用 文/何伟照 引言： 电视给普通老百姓的概念，是一个家庭的必备品，一个一直受到国家补贴，让所有的国民几乎可以免费，最低成本的娱乐工具（相对于其他的娱乐渠道）。 而对于有线运营商来讲，又如何呢？ 由于受到很多历史遗留问题的影响，广电系统只能在保证党政信息传播为第一底线基础之上，再去开发其他的单向影视广播业务和产品。同时，单向广播的硬件环境，也制约了更多很有创意电视业务的开发。单一的业务产品线和国家政策的保护措施，让广电系统缺乏必要的市场冲击，而直接导致了广电运营商在市场化运营方面一直是一个“软肋”。 2001年，我国启动了有线数字电视技术试验。2003年，我国启动了有线数字电视试点。2005年，开始引导有条件的地方在数字化转换的同时，进行网络双向化改造，开展双向、交互、多功能的业务服务在推进城市有线电视数字化进程中，要从人民群众的新需求出发，大力开发电子政务、社会教育、生活信息、文化娱乐、电视商务、银行支付等多种业务，不断丰富节目内容和信息服务业态，使有线数字电视真正成为人民群众日常生活离不开的娱乐工具、信息工具，让数字化惠及千家万户。什么是营销精确制导武器的出现大大降低了弹药的消耗量，在第二次世界大中消灭一个目标平均需要发弹药，到越战时已减少到了300发，而现在只需一枚智能精确制导炮弹或导弹即可。在近四次主要局部战争中，美军依靠大量使用精确制导武器，取得了良好的作战效果。 精确制导的巡航导弹 降低成本 广告界有句人所共知的名言：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。传统的大众化营销模式面对的是消费者，很难有效区分真正的目标消费群，因此，往往容易造成广告资源的严重浪费随着消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧，这种会越来越严重。这将直接导致企业营销成本的剧增，企业风险也由此增加。营销通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。营销强调的是“”，强调将目标消费群体进行细分由于针对性较强，传播的力度更集中、更猛烈。营销的精髓就是精确，用最精确、最经济的方式把产品目标消费者，最大限度地降低成本，尽量减少费用的浪费。营销如何进行 锁定目标消费群体　将目标消费根据年龄、、、职业等类别进行细分，具体了解他们的消费习惯、消费行为、消费心理，为下一步的营销做好充分准备。 对应分好类型的目标用户群落，提炼产品的差异化诉求 理查德.韦伯教授设计中国的34个马赛克群落，虽然原来这份设计中的参考数据仅为北京、上海和广州三地部分资料，分类并不能概括全中国的情况，存在一定的局限性，不过对于我们做业务运营的同仁来说，还是具有一些参考性，可以选取其中具备参考性的部分进行业务上的拓展延伸。 我们根据我们数字互动电视推广和运营的是情况，在这34个用户群落的基础上，修正用户群落信息，，看看我们如何满足对应的这34个用户群组，而开发相应的用户体验产品和服务。 用户群落 　　国之精英 　　1.金融干部：受过高等教育的行政人员，绝大部分在政府部门或大公司工作。22％以上从事金融业，50％以上属新移民。良好的经济状况允许他们购买较好的住房，通常基础设施较好，有热水供应。计划生育一子，并就读城市内的好的中学。每月有足够的娱乐消费贮备。 　　2.外地贵族：受过高等教育的专业技术人员或企业高层管理人员，30％以上是专业技术人员，50％以上属新移民，有良好的生活方式。70％拥有商品房或公房，80％以上住房建于过去10年间。空间大，基础设施良好，分布于整个城市。冲动型消费居多。 　　3.科研专家：有很多年长的科学家，30％以上工作在科研领域。通常居住在国家或当地科研机关和研究中心、建于上世纪五六十年代的比较好的住房中，75％已从单位购买公房。每月有足够的消费贮备，对娱乐类消费不抵触。 　　4.高档社区：受过高等教育，服务于众多领域，以医疗卫生为首。通常有较体面的头衔或职称，50％以上是政府机关、事业单位常规人员或专业技术人员。90％以上居住在空间较大、设施较好的住房内，50%以上的房子建于上世纪八十年代。接受新类型消费比较多，家庭型消费较多。 　　5.文教学者：大多数生于上世纪六十年代，受过非常高的教育，50％以上拥有大学学历，超过其他任何一组。为学院机构工作的教授式研究员。居住在离大学较近的自己购买的住房中。生活节奏慢，娱乐消费多，惯性消费居多。 　　中产阶级 　　6.年长福足：40岁以上居多，多位受过良好教育的公务员或公共服务专业人员，是经济改革初期所建公房的主要购买者。68％的人拥有公房，80％组住在建于上世纪八十年代的住房中。由于生活习惯和生活节奏比较慢，惯性消费居多。 　　7.安享晚年：60岁以上退休人士居多，占20％，本组