兰州远方医药公司营销策略.doc

)兰州远方医药公司营销策略 三、兰州远方医药公司营销环境与SWOT分析 (一)兰州远方医药公司营销现状与问题分析 1、兰州远方医药公司简介 兰州远方医药营销企业成立于1998年，是甘肃省首家由国有企业改革的民 营医药商业企业，目前有员工100多人，拥有硕士研究生5人，本科生47人， 执业药师9人，大专以上学历的员工占公司总人数的80%。年销售达数亿元。在 历经十余年的发展中，公司以医院药品销售为主渠道，利用西北地缘优势，代理 了众多国内生产企业及外资企业的优秀产品，建立了以治疗肝病、心脑血管、糖 尿病、脑神经疾病为主的专科药产品线。销售网络覆盖甘肃省地市级以上的三级 医院及部分二级医院及银川、西宁市级以上的医院。逐渐成为甘肃有影响力的医 药商业企业。在十余年的发展中，公司在业务发展的同时，还打造了一支60多 人的专业学术营销推广团队。作为受政策影响的医药企业，该公司紧紧把握政策 脉搏，不断调整医药营销模式，由原来的终端推广模式，逐渐发展成终端加配送 的销售模式。在学术营销的基础上，提出了文化营销、规则营销等新理念。该公 司在医改推进的过程中成功的集中配送了省内某三级医院全部药品，其实力再次 得到了考验了。 2、兰州远方医药公司市场营销现状 (1)渠道与市场现状分析 l)从区域来看，公司目标市场主要有兰州市、n个区、青海省(主要集中 在西宁市)、宁夏省(主要集中在银川)。 2)从客户来看，公司的现有客户主要有商业客户、医院。 3)从各类客户占总销售的比例来看，商业客户大概占总销售量的20%，医 院客户占80%。 4)从毛利率来看，商业客户毛利率为5%，医院客户为15%。 (2)经营业务现状及分析 目前按照医药商业公司的终端销售特点可以分为三大类:一是配送型医药商 业;二是终端销售推广型医药商业;三是配送加终端推广型医药商业。 远方医药公司是专门从事终端销售推广的医药公司，企业充分利用西北地理 优势及经济欠发达的客观条件，代理了国内较多的专利品种。 其代理产品结构分为常规品种、新特药、目前，公司采购部不断的增加新代 理品种，积极调整产品结构，这样，将在终端渠道策略实施后提供很大的支持。 3、兰州远方医药公司市场营销问题分析 从2003年以来，医药流通行业的利润率出现大幅度下降的情况，大多数企 业只能靠不断提高销售量来填补日趋下降的利润空间，然而，随着销售量的不断 增加，产品的成本和费用也在不断上升。市场经济条件下的贵族逐步退化为市场 经济条件下的仆人，在短缺的经济时代，扮演的是商品分配者的角色，而在相对 过剩的时代，角色转变为商品推销者。由于市场竞争的日趋激烈，企业的在批发 和零售之间的利润空间被大量削减，原有的暴利水平一降再降，这是导致我国医 药流通企业陷入经营困境的一个主要原因。如果将重心放在扩大销售量方面，必 然需要大力开拓商业客户，但利润空间不大;如果将重心放在终端销售，即发展 相关的药房、诊所等场所，那么销售量就难以得到提高。因此，这成为许多医药 流通企业面临的主要矛盾，远方医药公司也不例外。 (1)公司药品营销渠道 远方医药公司是进口药品和大多高仿药品生产企业的区域经销商/省级经 销商，目前公司的营销渠道比较单一，是以第一终端为主要销售渠道。 这种单一的营销渠道是由于公司在发展初期的市场定位因形成的。目前来看，这 种营销渠道已不适应行业的高速发展和公司的高速发展了，在医改的新形势下， 会使市场越来越小。 (2)药品零售营销管理问题 近些年来，虽然药品零售业有了巨大的发展，但是在发展的过程中依然面临 着诸多“瓶颈”，以致陷入经营困难的境地，多数企业出现亏损情况，甚至因亏 损过大而退退出药品零售领域，原有的格局需要重新整合和洗牌。可以说，药品 零售渠道在转型的道路上正处在复杂多变、利润低却又恶性竞争的困难境地。从 已有的研究来看，药品零售业面临的困难主要包括:1、跨地域经营阻力过大;2、 统一购进配送虚大于实;3、药店泛滥、竞争激烈;4、平价超市弊端丛生。上述 问题的存在说明了药品零售业的运作还不够规范，管理上存在着漏洞。 目前，药店还存在一个很大的问题，那就是药店的定位问题。在市场定位方 面，几乎所有的药店都是相同的定位，甚至连目标消费者也是毫无区别。此外， 药店的市场准入资格、药店的开设数量、药店中的药品价格都缺乏统一的标准和 管制，药店的质量参差不齐，利益难以得到有效保证。药店的集中度也是现今存 在的一个问题。在美国，连锁药店实现了较高的集约化程度，几家大型医药连锁 企业基本上就垄断了整个美国的医药零售市场，美国最大的医药连锁企业 walgreen在2004年销售额高达359亿美元。在中国，虽然药品零售市场保持着 高速增长的发展势头，但在药品零售市场存在着小而散的问题。在2002一2004年 期间，销售收入排名前10